Från mobbad i skolan till framgångsrik företagare. Matilda Djerfs klädmärke Djerf Avenue omsätter hundratals miljoner, och kunderna köar för att handla. Vad är hemligheten bakom framgången? "Jag vill inte säga till någon annan att du måste jobba hårt för att lyckas.”

Matilda Djerf är idag en av Sveriges mest inflytelserika sociala medier-profiler med miljontals följare, och grundare av det framgångsrika klädmärket Djerf Avenue.

Men hennes resa började långt ifrån modevärldens glamour. I grundskolan i Borås blev hon mobbad och utfryst, något som påverkade henne djupt – och blev drivkraften framåt.

– Det är självhatet som uppstod i tonåren, att jag inte kunde förmå mig att bli vän med min egen kropp – som gör att jag nu är så fast besluten att alla personer, oavsett hur de ser ut, ska få känna sig representerade, berättar Matilda Djerf i sitt "Sommar i P1".

10 000 följare lät astronomiskt

Med Djerf Avenue vill Matilda och hennes partner Rasmus Johansson sätta fokus på hållbarhet och inkluderande mode. De undviker retuschering och siktar på att skapa kläder som passar olika kroppstyper.

Det var en längtan bort, som fick Matilda att ta alla jobb hon kunde hitta, städerska, garderobiär och på Ica, samtidigt som hon började bygga sina sociala medier-konton. Rasmus såg tidigt potentialen.

– ”Satsa på 10 000 följare", föreslog han. Jag bara skrattade och sa att ”det kommer aldrig hända”. Det lät som en astronomisk siffra, minns Matilda.

Kändes falskt

Men snart kunde Matilda leva på sina sociala medier och hon fick möjligheten att designa kollektioner för andra varumärken. Trots framgången kände hon sig ofta begränsad.

– Vi nådde alltid en gräns för min input. Jag fick alltid vara med och påverka, men aldrig fullt ut, säger hon.

Hon kände också att modelljobben – med alla lager av smink, kläder uppsatta med klämmor och retuschering av bilderna kändes falskt.

– Så här kommer ju inte klänningen att sitta på en riktig kund, tänkte jag ofta. De förvränger ju verkligheten för personerna som klickar hem det här på sajten, berättar hon.

Allt tekniskt havererade

Hon började längta efter att skapa något eget, där hon kunde ha full kontroll över både design, tillverkning och marknadsföring. 2019 lanseras Djerf Avenue.

– Allt tekniskt som hade kunnat bli ett haveri, hade såklart blivit det. Vi hade kallat in en armé av vänner och familj som stod redo att packa ordrarna med oss. 700 beställningar kom in den här kvällen, 700 ordrar som Rasmus, pappa och min bror Adrian manuellt hade fått skriva in – samtidigt som resten av oss hämtade och packade varje paket.

Matilda och Rasmus sköter allt med företaget själva, de packar ordrar, svarar i kundtjänst, fotar bilder, uppdaterar sajt, skickar fakturor, designar plagg och pratar med leverantörer.

–  Vi ville sätta oss in i varje liten del av processen, så att när vi en dag delegerade uppgifter till andra, skulle ha en förståelse för vad arbetet innebar. Vi ville såklart också vara sparsamma som nyblivna företagare och tyckte det var bättre att vi jobbade mycket än att betala för hjälp.

Tänkt som sidoprojekt

Framgången idag är ingenting som Matilda och Rasmus kunnat drömma om.

– Vi bildade bolaget med målet att ha det som ett sidoprojekt som inte skulle kräva samma nivå av närvaro som modelljobben. Vi sa någonstans där innan första lanseringen att om vi omsätter 10 miljoner inom 3 år så har vi lyckats.

Idag omsätter Djerf Avenue över 350 miljoner kronor, med fyrtio anställda i Stockholm och fem i New York.

När de öppnade en pop-up-butik i New York, ringlade kön sig runt hela kvarteret, och de första kunderna hade väntat sedan klockan fyra på natten.

– Jag trodde nog aldrig att jag skulle stå på Spring Street, Manhattan, med tusentals som ville träffa mig, Matilda från Borås.

Modevisning på Guggenheim

En vecka innan New York Fashion Week hyrde de Guggenheimmuseet och anordnade en egen modevisning där. Modellerna för visningen var deras kunder, och Matildas mamma.

– Det var som att allt stod stilla när jag såg vårt varumärke pryda trappen i en av de mest ikoniska byggnaderna i världen, säger Matilda.

Vad som händer härnäst vet hon inte, men hon konstaterar:

– Oavsett vad som händer i framtiden kommer jag alltid känna mig stolt över mig själv, för jag vet hur det känns att inte vara det. Och jag vill inte säga till någon annan att du måste jobba hårt för att lyckas, för vad betyder det ens?

Hennes råd till andra är istället enkelt men kraftfullt:

– Det är du själv som bestämmer vad ”att lyckas” är för något. Du befinner dig på din egen tidslinje, med dina egna mål. Stå på dig, lita på dig själv och våga tro så starkt och så mycket på dig själv att alla andras åsikter bara blir till ett brus, avslutar Matilda Djerf.

Här är några av Matilda Djerfs framgångsnycklar

1. Hitta din drivkraft: Använd utmaningar och motgångar som motivation för att skapa något meningsfullt.
2. Sätt realistiska mål: Börja med små mål, som att nå 10 000 följare, och bygg uppåt.
3. Var autentisk: Sträva efter att vara äkta i allt du gör, och undvik att förvränga verkligheten för dina kunder.
4. Lär dig grunderna: Var involverad i alla delar av ditt företag, så du förstår vad varje uppgift innebär.
5. Var flexibel: Planera för ett sidoprojekt, men var redo att skala upp om möjligheten uppstår.
6. Tro på din vision: Våga tro på din egen förmåga och håll fast vid din vision, även när det blir tufft.
7. Definiera din egen framgång: Lycka och framgång är personliga, så sätt dina egna mål och mät din framgång efter dem.
8. Fokusera på hållbarhet och inkludering: Tänk långsiktigt och se till att ditt varumärke speglar värden som är viktiga för dig.