Jag förstår mig inte på varumärkesbyggande
10 december,
2014
•
Uppdaterades 18 december,
2024
•
5 minuters läsning
Jag borde göra det. Jag har jobbat med marknadsundersökningar i många år och har suttit igenom otaliga konferensföredrag där lyckliga marknadschefer i detalj har redogjort för framgångsrika positioneringar. De som misslyckats vill inte själva prata på konferenser, men det finns andra som gärna pratar om dem, så jag har fått hela bilden.
Okej, jag förstår poängen med att bygga upp ett varumärke. Trolleritricket när man får gamla och nya kunder att tro att man säljer något mer och annorlunda än vad man faktiskt gör. Det är inget lätt trick, det kräver kunskap, insikter, hårt jobb och massor av pengar. Men det är fullt möjligt bara man vet hur man gör.
Det jag inte förstår är fenomenet varumärkesbyte. Varför man, efter allt slit och alla nedlagda pengar, när man verkligen har kommit någon vart i folks medvetanden och preferenser, byter namn och utseende på ett väl fungerande varumärke.
Jag förstår när man är tvungen att göra en förändring eftersom varumärket inte levererar vad det har gjort och vad man vill att det ska göra. När kundernas preferenser har vandrat vidare och varumärket behöver följa efter. Men varför i hela friden byta namn på ett fungerande varumärke och hävda att inget har hänt? Det görs ofta när ett bolag har köpt sin konkurrent, men det är väl inte skäl nog? Ett företag kan väl ha flera varumärken, fråga Unilever!
Nyss var det ett bensinbolag som bytte namn och logga, men lovade att fortfarande ha samma låga priser. De lovade inget nytt, bara samma sak som tidigare. Det nöjet måste ha kostat dem många sköna miljoner i annonser och affischering och kanske några kronor i förvirrade kunder som hittade någon annan mack.
Det hände med min leverantör av kontorsmateriel för inte så länge sedan. Från att ha haft ett tryggt och väl inarbetat namn som signalerade trovärdighet och pålitlighet, precis det som företagare vill ha när de köper basvaror, förväntades jag nu gå in under en skylt som lika gärna kunde ha varit en klädbutik eller ett mobiltelefonbolag för hippa ungdomar. Måste varit någon creddig varumärkeskonsult med sedan länge förlorat fotfäste som tjänat en hacka. Lyckligtvis (för dem) stod samma glada, kunniga och tjänstvilliga expedit som vanligt bakom disken när jag ändå vågade mig in och efter att ha försäkrat mig om att allt egentligen var som det alltid hade varit, vågade jag fortsätta att handla av henne.
"Ny förpackning, samma goda innehåll" är ytterligare en variant på det här obegripliga pengaslösandet. Det allra märkligaste i det hela är att vi alla, även varumärkes- och PR-snubbarna, vet att den stora grå massan av konsumenter oftast är väldigt konservativ i sina preferenser och inköp. Har vi väl hittat en favorit fortsätter vi köpa den. Hittar vi inte favoriten i hyllan blir det kanske inget köp alls. Varför vill någon ta den risken med ett fungerande varumärke?
Tänk om svaret är att det där med varumärke egentligen inte spelar så stor roll som vissa vill tro? Tänk om leken med färger, former och konstruerade namn egentligen är underordnat en av de mest basala drivkrafterna i vår natur: mänskliga relationer? Ta min affärskompis Rickard som exempel. Han säljer kontorsmöbler, inredning och har även hyrt ut diverse utrustning till mig genom åren. Han har gjort det bra, väldigt bra till och med. Vi har inte mycket kontakt, men någon gång ibland stöter vi ihop i matvaruaffären. Nästan varje gång ger han mig ett nytt visitkort med en ny fräsig logga. Varje gång tar jag tacksamt emot det eftersom det är Rickard jag vill handla av, inte det företag som för tillfället har råkat anställa honom. Det skulle framför allt inte falla mig in att kontakta hans förra arbetsgivare när jag vill handla något. Det var ju inte de och deras logga som gjorde ett bra jobb för mig, det var ju Rickard.
Tänk om det är så att de större företagen, som inte kan vara säkra på att deras relationsägande medarbetare blir kvar för alltid, eller ens är lojala och anstränger sig medan de är kvar, behöver varumärkesfasaden för att kompensera för att de är svagare i grenen mänskliga relationer? Kanske behöver de ändra sin logga och sitt varumärke då och då av interna skäl, för att deras stjärnmedarbetare ska känna att företaget är vitalt, modernt och värt att hänga fast vid? Bytet kanske har interna skäl, men för att inte tappa kunder måste man också betona att inget har hänt.
Vi mikroföretagare har en unik chans att slå de stora drakarna på det här området. Vi symboliserar ju själva vårt företag och bär med oss våra mänskliga relationer varje dag. Mina kunder, vare sig det har varit inom marknadsundersökningar, annonsförsäljning, konferens eller bokföring, har alltid handlat av Henrik. Många av dem har inte ens vetat vad företaget heter, men strunt samma. Jag ser en del mikroföretag som har satsat på en snygg logga och det är ju inte fel för självkänslan, men jag kan sällan se att det går bättre för dem än för alla oss andra som inte gjort något särskilt. Ägarens kompetens och förmåga att vårda kundrelationerna är vad som räknas och då kan det till och med vara en fördel att företaget heter som ägaren.
Så sträck på dig, tala om vad du heter, fortsätt hålla personlig kontakt med dina kunder och leverantörer. Och när du ser ett storföretag som byter logga och lanserar den med buller och bång, tänk: "kul för dem, men det där behöver inte jag".
Okej, jag förstår poängen med att bygga upp ett varumärke. Trolleritricket när man får gamla och nya kunder att tro att man säljer något mer och annorlunda än vad man faktiskt gör. Det är inget lätt trick, det kräver kunskap, insikter, hårt jobb och massor av pengar. Men det är fullt möjligt bara man vet hur man gör.
Det jag inte förstår är fenomenet varumärkesbyte. Varför man, efter allt slit och alla nedlagda pengar, när man verkligen har kommit någon vart i folks medvetanden och preferenser, byter namn och utseende på ett väl fungerande varumärke.
Jag förstår när man är tvungen att göra en förändring eftersom varumärket inte levererar vad det har gjort och vad man vill att det ska göra. När kundernas preferenser har vandrat vidare och varumärket behöver följa efter. Men varför i hela friden byta namn på ett fungerande varumärke och hävda att inget har hänt? Det görs ofta när ett bolag har köpt sin konkurrent, men det är väl inte skäl nog? Ett företag kan väl ha flera varumärken, fråga Unilever!
Nyss var det ett bensinbolag som bytte namn och logga, men lovade att fortfarande ha samma låga priser. De lovade inget nytt, bara samma sak som tidigare. Det nöjet måste ha kostat dem många sköna miljoner i annonser och affischering och kanske några kronor i förvirrade kunder som hittade någon annan mack.
Det hände med min leverantör av kontorsmateriel för inte så länge sedan. Från att ha haft ett tryggt och väl inarbetat namn som signalerade trovärdighet och pålitlighet, precis det som företagare vill ha när de köper basvaror, förväntades jag nu gå in under en skylt som lika gärna kunde ha varit en klädbutik eller ett mobiltelefonbolag för hippa ungdomar. Måste varit någon creddig varumärkeskonsult med sedan länge förlorat fotfäste som tjänat en hacka. Lyckligtvis (för dem) stod samma glada, kunniga och tjänstvilliga expedit som vanligt bakom disken när jag ändå vågade mig in och efter att ha försäkrat mig om att allt egentligen var som det alltid hade varit, vågade jag fortsätta att handla av henne.
"Ny förpackning, samma goda innehåll" är ytterligare en variant på det här obegripliga pengaslösandet. Det allra märkligaste i det hela är att vi alla, även varumärkes- och PR-snubbarna, vet att den stora grå massan av konsumenter oftast är väldigt konservativ i sina preferenser och inköp. Har vi väl hittat en favorit fortsätter vi köpa den. Hittar vi inte favoriten i hyllan blir det kanske inget köp alls. Varför vill någon ta den risken med ett fungerande varumärke?
Tänk om svaret är att det där med varumärke egentligen inte spelar så stor roll som vissa vill tro? Tänk om leken med färger, former och konstruerade namn egentligen är underordnat en av de mest basala drivkrafterna i vår natur: mänskliga relationer? Ta min affärskompis Rickard som exempel. Han säljer kontorsmöbler, inredning och har även hyrt ut diverse utrustning till mig genom åren. Han har gjort det bra, väldigt bra till och med. Vi har inte mycket kontakt, men någon gång ibland stöter vi ihop i matvaruaffären. Nästan varje gång ger han mig ett nytt visitkort med en ny fräsig logga. Varje gång tar jag tacksamt emot det eftersom det är Rickard jag vill handla av, inte det företag som för tillfället har råkat anställa honom. Det skulle framför allt inte falla mig in att kontakta hans förra arbetsgivare när jag vill handla något. Det var ju inte de och deras logga som gjorde ett bra jobb för mig, det var ju Rickard.
Tänk om det är så att de större företagen, som inte kan vara säkra på att deras relationsägande medarbetare blir kvar för alltid, eller ens är lojala och anstränger sig medan de är kvar, behöver varumärkesfasaden för att kompensera för att de är svagare i grenen mänskliga relationer? Kanske behöver de ändra sin logga och sitt varumärke då och då av interna skäl, för att deras stjärnmedarbetare ska känna att företaget är vitalt, modernt och värt att hänga fast vid? Bytet kanske har interna skäl, men för att inte tappa kunder måste man också betona att inget har hänt.
Vi mikroföretagare har en unik chans att slå de stora drakarna på det här området. Vi symboliserar ju själva vårt företag och bär med oss våra mänskliga relationer varje dag. Mina kunder, vare sig det har varit inom marknadsundersökningar, annonsförsäljning, konferens eller bokföring, har alltid handlat av Henrik. Många av dem har inte ens vetat vad företaget heter, men strunt samma. Jag ser en del mikroföretag som har satsat på en snygg logga och det är ju inte fel för självkänslan, men jag kan sällan se att det går bättre för dem än för alla oss andra som inte gjort något särskilt. Ägarens kompetens och förmåga att vårda kundrelationerna är vad som räknas och då kan det till och med vara en fördel att företaget heter som ägaren.
Så sträck på dig, tala om vad du heter, fortsätt hålla personlig kontakt med dina kunder och leverantörer. Och när du ser ett storföretag som byter logga och lanserar den med buller och bång, tänk: "kul för dem, men det där behöver inte jag".
