För ett tag sedan var jag på ett seminarium på svenska ambassaden i Berlin. Det handlade om hur man ska klara framtidens sjukvård, med en åldrande befolkning och färre arbetande skattebetalare. Det var ämnet, men det är lika mycket ett tillfälle för svenska vård och medicinteknik-företag att komma ut och träffa möjliga kunder.

Alla var där. Det var inte för att Christian Kinch och de andra företagarna var där, utanför att de kanske finaste gästerna Sverige kan erbjuda var där. Sveriges kronprinsessa Victoria och hennes make prins Daniel. Det gjorde att även Tysklands hälsominister, självklart vår egen socialminister Göran Hägglund, men också flera av de klinikchefer och sjukhuschefer som ansvarar för budget och inköp på de största tyska sjukhusen. Och Christian Kinch, vd för Bactiguard, ett företag som gör antibakteriell skyddsfilm som hindrar bakterier och sjukhussjuka att spridas, ett av de svenska företagen på plats. Han var nöjd med uppslutningen, och förväntansfull, när jag träffade honom minuterna innan Kronprinsessan och Prinsen skulle komma fram till hans bord.

- Jag ska berätta för Kronprinsessan vad som hänt efter att vi sågs vid världsutställningen i Shanghai, de har nu beställt vår hittills största order och det kommer att generera 130 nya jobb i Sverige, berättade han.

Vad har det med kungahuset att göra, undrar ni kanske nu. Enligt Christian Kinch gjorde deras närvaro att han fick tillfälle att berätta om sin produkt. Bara att de stod där bredvid honom.

Senare under en presentation visade det sig att han även skakat hand med Kungen, socialiserat med Drottning Silvia, stått bredvid och blivit fotograferad tillsammans med alla hälsorelaterade ministrar vi har. Kort och gott till fullo utnyttjat det de inom den praktiska retoriken kallar “ethos”. Därtill en stor knippe av det vi inom journalistiken kallar “glitterpinne”. Ethos är det som ger en talare pondus. Att som Göran Persson hänvisa till vad Olof Palme sa, eller recitera Ivar Lo gav honom en lättköpt statushöjning. Likadant är det med kungahuset och affärerna. Kan du ta rygg på en kunglighet, eller ännu hellre sidan, gör det. Framför allt om du vill göra affärer utomlands, som ju de flesta affärsmän- och kvinnor i lilla Sverige har på sin önskelista.


Glitterpinne-effekten är det som ger ett tv-program, en tidning eller en webbsida en dimension av glamour. Man får både kändiseffekten, den mänskliga känslan av att det är någon man känner, alltså berör det mig, samtidigt med en lättsam ton. Inom retoriken kallas det där pathos.
Kungafamiljen ger både ethos, patos och glamour på en gång. Som Christian Kinch säger själv:


- Drottning Silvia är min bästa ambassadör, hon var med vid ett seminarium i Brasilien och hon har öppnat många dörrar och skapat affärsrelationer med människor jag annars haft svårt att få ett möte med, för att inte säga omöjligt. Det är klart att man måste ha något att sälja också, men pakteringen är betydelsefull.

När kronprinsessan och hennes make vallats runt på ambassadens innergård var det dags för Bactiguard och Christian Kinch. När vd:n berättat om deras tidigare möte och hur väl det fallit ut tog kronprinsessan återigen i hand, tittade honom in i ögonen och sa:
- Men vad bra, tack, det betyder mycket.

Självklart fanns där en fotograf som förevigade mötet.

__________________________________________________________________________

Så här gör du!
Blir du inspirerad? Exportrådet är ett första steg, det är ofta de som håller i arrangemang där näringsliv, kungligheter, akademi och politiker ska ut och marknadsföra Sverige. På deras hemsida finns kungligheternas agenda och kontaktperson för varje evenemang.

Kan man vara för liten, för stor eller något för att anmäla sig hos er?
- Nej, vi finns för alla, bara man har ett företag som är relevant för sammanhanget. Vi har ofta seminarier inför, dit kan man komma innan man har bestämt sig för att följa med på resan, säger Caroline Westergren, pressekreterare på Exportrådet.

Är det dyrt att medverka?
- Oj, svårt att svara på, det är så olika. Om det är riktade uppdrag från regeringen finns ibland möjlighet att få delar av avgiften betald. Mindre företag måste ju vara kostnadsmedvetna och veta att det är rätt läge innan de kan vara beredda att satsa.