Inspiration
Så blev Babybjörn Madonnas favorit
16 maj,
2018
•
Uppdaterades 18 december,
2024
•
10 minuters läsning
Foto: I Artipelag har paret bakom Babybjörn förverkligat sin dröm. Foto: Nils Petter Nilsson
De har skickat den svenska papparollen på export och fått Madonna som gratis reklampelare. Möt paret bakom Babybjörn, som satte svenskt föräldraskap på världskartan och byggde konstmuseum för vinsten.
Snön yr när vi går längs gångvägen ner mot vattnet. Dimman ligger över Baggensfjärden och tittar man upp mellan tallarna bakom oss ser man knappt konsthallen.
– Folk kan komma hit, titta ut och säga ”tråkigt att det blev så dåligt väder”. Men de ser ju inte hur vackert det är. Titta!
Björns entusiasm går inte att ta miste på.
Konstmuseet Artipelag designades inte för sin egen skull, utan snarare för platsens, kan man säga. Sex arkitekter hann de avverka innan de hittade någon som delade visionen att det var just utsikten som var grejen. Inte att rita ett nytt Bilbao.
I Artipelag manifesteras allt det som Lillemor och Björn älskar. Skärgård, natur, konst, bra mat och goda möten.
Många säger att barnbarn är livets dessert. Kanske är Artipelag just det för dem. De fyra barnen brukade kalla Babybjörn för sitt femte syskon. När barnen blivit vuxna fick drömmarna ta plats bland tallarna vid havet.
– Vi hade en påse pengar över på 90-talet som vi ville placera och vi ville ge något tillbaka till samhället, säger Björn.
En jätteinvestering som ännu efter fem år inte ger någon avkastning.
– Nejnej, det gör det inte. Det finns inga konstmuseer som går med vinst, säger Björn.
Vid 83 års ålder är detta hans arbetsplats. Det operativa i Babybjörn, där vinsten skapades, har han lämnat ifrån sig. Så gott det går.
Hur ser en typisk dag ut?
– Ojojoj! Jag måste ta sats på den frågan. Lillemor jobbar heltid på Babybjörn och går hemifrån vid halv tio och är tillbaka vid halv sju. Hon var ju hemma med barnen i femton år så efter det var det min tur att ta över matlagning och städning. Det är bara det att vi har varit gifta i 55 år, så jag har fått göra det här i 40 år nu!
– Nej, 18 år, rättar Lillemor. Och när jag var hemma var vi sex i familjen, nu är vi bara två.
Nåja. När Lillemor gått till jobbet städar Björn undan och tittar på finanserna inom moderbolaget Lillemor Design AB. Ekonomi är hans favoritgren.
Sedan, halv elva – bang! Björn slår näven i bordet:
– Då går jag ut och går i en och en halv timma. Två om det är fint väder. Sex kilometer på en timma. Det är livskvalitet. Det viktigaste vi har är hälsan, allt annat är oviktigt.
Därefter blir det filmjölk eller gröt till lunch.
– Direktörslunch, brukar vi kalla gröten, skrattar Lillemor.
Grötvanorna fick han med hemifrån mamma. Bra för magen – och plånboken. (Ha koll på kassaflödet, är Björns ständiga mantra.)
– Jag kan bjuda på lunch men då säger jag att det blir gröt. Då är ingen intresserad, säger han.
– Jag måste inflika att jag aldrig har tyckt om gröt! Men när jag fick fyra barn som åt kändes det dumt att laga något annat till mig själv, fyller Lillemor i.
Nu har hon vant sig.
Tillbaka till vardagen. Som ordförande i styrelsen för Artipelag blir det många arbetstimmar på museet också. Även om Björn säger att han sedan tre år inte jobbar heltid längre. Och så kan han ju ändå inte släppa Babybjörn helt.
– Jag anser mig ju vara kunnigast där, fast jag lämnat styrelsen. Vi diskuterar mycket med barnen och har en samsyn. Fast när vi byggde Artipelag ...Det var ju helt aningslöst! Då undrade de vad jag höll på med.
Det tycks vara något av en röd tråd i Björns historia. Vad håller han på med?
I skolan skickades han på två psykologutredningar för att se om det ens var värt att han gick kvar. Björn hade dyslexi. Men det var det ingen som begrep då. Han fick gå om två gånger innan det gick vägen.
Universitetet passade bättre. Björn läste statskunskap och siktade högt. Han skulle bli ambassadör i Washington. I stället hamnade han på svenska Shell, där chefen efter ett halvår konstaterade att Björn var en usel säljare. Han slutade på direkten.
Nästa jobb blev på ett charkuteri.
– Det var fantastiskt nyttigt. Där lärde jag mig det praktiska i ekonomin – som jag inte hade fått lära mig på Handels företagsekonomi (jo, han hade hunnit med det också). Och jag lärde mig hur viktigt det är att alltid vara hederlig. Chefen hade en cigarrlåda där det åkte ner pengar. Det gjorde att personalen kunde stjäla ohämmat, för om chefen skulle säga något kunde de sätta dit honom för svarta affärer. Om man gör rätt för sig behöver man aldrig oroa sig.
Samtalet glider in på Leif Östlings kommentar ”vad fan får jag för pengarna”. Björn begraver ansiktet i händerna och är tyst en lång stund. Han delar inte alltid andra företagares syn på regelverket.
– De tycker att det är fel på systemet. Men de förstår inte hur fördelaktigt det är att driva företag i Sverige. Vi hade dotterbolag i både Tyskland och Frankrike och där är det mycket svårare. Det är tack vare de generösa 3:12-reglerna i Sverige som vi sitter här, säger Björn och tittar ut över drömprojektet.
Man kan lägga till att det även krävdes 51 års arbete. Det var så lång tid det gick från starten av Babybjörn till invigningen av Artipelag.
Idén till Babybjörn kom i USA 1961 då Björn såg sitt livs första babysitter. Han insåg snabbt potentialen. Väl i Sverige igen tog han med den till svägerskan Elsa som var hemma med sonen Nils.
– Hon ville inte sätta honom i den, men jag satte ner honom ändå och då såg hon hur nöjd Nisse blev.
Vi borde starta företag ihop, tyckte Björn.
– Jag sa att eftersom hon ändå var hemma med barnen hela dagarna så kunde hon ju svara i telefon och skriva maskin också, säger Björn.
Mycket riktigt, det blev kontor i Elsas sängkammare medan Björn jagade land och rike runt efter någon som kunde tillverka ramverket.
Till slut fick han tips om Gnosjö Konstsmide. Björn åkte dit, men fick stanna kvar ute på gården.
– De släppte inte in en nollåtta på kontoret, så vi stod där ute och förhandlade.
200 babysitters blev det. Nu gällde bara att sälja dem. Björn fick låna 4 000 av en faster till en bil.
– Det är enda gången jag fått låna något utan säkerhet! Det var en gammal Wolsely, en värdelös bil. På den tiden var det flygande besiktningar. Man blev stoppad i trafiken. Jag hann inte mer än till Södertälje innan jag blev stoppad. Nästa gång kunde jag visa papper på att jag redan kontrollerats.
Men ingen ville köpa. Björn kom på att han skulle ställa ut ett par babysitters på vart och ett av de 24 mödrahem som då fanns i landet. Om de inte var nöjda fick de lämna tillbaka produkterna, annars fick de betala efter två veckor.
Inte en enda kom tillbaka.
– Då frågade jag vilka butiker de rekommenderade. Sedan kunde jag tala om för butiksägarna att babysittern rekommenderats av mödrahemmen.
Det här blev ett av Björns mest avgörande knep marknadsmässigt. Det andra var när han fick DN att skriva att hans babysitter fanns till försäljning på NK. Det gjorde den inte.
– Jag hade varit på NK tio gånger och blivit utslängd varenda gång. Men då kunde jag ringa NK och säga att det står i DN att ni säljer babysittern. De köpte in två stycken. Jag skickade dit mamma för att köpa den ena. När den andra var såld köpte de två till. Då fick mamma gå dit igen och säga att den var så bra så hon måste ha en till. Ett år senare var det NK som jagade mig.
Under tiden hade Björn träffat kärleken Lillemor. En perfekt matchning skulle det visa sig. Lillemor var utbildad på Berghs reklamskola och dessutom som textilare på Konstfack. Tre barn kom i rask följd. Sedan en fjärde som sladdis.
Lillemor föll för att Björn kunde segla. Björn föll för att Lillemor inte var så mycket för märkvärdiga saker. Lillemor tog del i företaget utifrån sina specialområden – textil och reklam. Bra komplement till Björns entreprenörsanda och ekonominörderi. Men inte förrän 1978 tog hon steget fullt in i företaget, i samband med att Elsa köptes ut. Hon berättar:
– Jag gjorde annonserna och skötte textildesignen. Allt det som vi nu har trettio personer som sköter.
– Jag har omgivit mig med tuffa kvinnor, konstaterar Björn. Jag har en enorm beundran för Lillemor. Och Elsa var också en oerhört skicklig affärsman. Hårdare än jag till och med.
Samtidigt reste Björn och träffade i princip varje barnbutik i landet. Det var så de byggde företaget – genom att bygga relationer med hela marknaden Ser man tillbaka till starten på 60-talet var uppfostringstrenden då att man inte skulle dalta med barnen. De fick mat och lades tillbaka i sina sängar eller på en matta på golvet. Skrik eller inte.
Papporna tog inte självklart någon aktiv del i blöjbyten och barnmatning. Men Björn var annorlunda. Även om han var ute och reste 100 dagar om året var han en närvarande pappa när han väl var hemma.
Det drog Lillemor nytta av i annonser där man tidigt kunde se Björn i vit skjorta byta blöja. Sedan dess har hon medvetet jobbat vidare med fokus på papporna. Inte minst när pendeln slog över och man började förstå hur viktigt det var att bonda med sitt nyfödda barn och hålla det helt nära sig själv.
1973 såldes den första Babybjörn-selen, den som för många kommit att bli symbolen för hela företaget.
– När vi var i USA såg vi att alla barnselar var i pastellfärger och med ankor eller blommor på. Då bestämde jag att vi skulle göra enfärgade mörkblå och svarta. För att de skulle matcha föräldrarnas kläder och bli lättare att ha på sig, speciellt för papporna.
Taktiken funkade. Sedan dess har massor av kändisar setts bära sina barn på bröstet. Och i en Babybjörn.
Först ut var Madonna. När hon plåtades med dottern Lourdes i den svenska selen var det som att öppna exportkranen. Sedan har Brad Pitt, Angelina Jolie, Kate Hudson och Beyoncé följt i spåren. Stor uppståndelse blev det när Ellen DeGeneres framträdde på Oscarsgalan med en statyett i bärselen.
– Vad som varit utmärkande är att jag alltid gått min egen väg. Jag har blivit utskåpad för allt jag kommit på. Jag har alltid fått höra ”det kommer aldrig att gå”. Men genom att lyckas få folk att använda sakerna har de sedan fört ordet vidare. Det ska alltid vara kundnytta. Alltid, säger Björn med eftertryck.
Nu säljs deras produkter i 56 länder och omsätter knappt 600 miljoner om året, nästan allt på export.
– Men en av de största insatserna vi gjort är att få papporna att vara delaktiga på ett helt annat sätt. På 50-talet fanns det här inte på kartan. Så där har vi gjort en insats. Men jag ska säga en annan sak också: Många företagare pratar om att man får jobba häcken av sig. Men från och med 1966, när vi inte var så pressade ekonomiskt längre, tog jag alltid ut långa semestrar. Två, två och en halv månad på ett år. För mig har pengarna aldrig varit det viktigaste, utan att vara med familjen, säger han.
Familjen är i allra högsta grad med i företaget. Alla fyra barnen är delaktiga på sitt sätt, även om ingen jobbar operativt i dag. Precis som för många andra familjeföretag är generationsväxlingen en stor och ibland tuff fråga.
– Det har varit mycket diskussioner och de tycker kanske att de redan är för gamla. Men alla fyra har det som krävs och nu ser det ljust ut med skiftet, säger Björn.
Snön yr när vi går längs gångvägen ner mot vattnet. Dimman ligger över Baggensfjärden och tittar man upp mellan tallarna bakom oss ser man knappt konsthallen.
– Folk kan komma hit, titta ut och säga ”tråkigt att det blev så dåligt väder”. Men de ser ju inte hur vackert det är. Titta!
Björns entusiasm går inte att ta miste på.
Konstmuseet Artipelag designades inte för sin egen skull, utan snarare för platsens, kan man säga. Sex arkitekter hann de avverka innan de hittade någon som delade visionen att det var just utsikten som var grejen. Inte att rita ett nytt Bilbao.
Livets dessert Artipelag
I Artipelag manifesteras allt det som Lillemor och Björn älskar. Skärgård, natur, konst, bra mat och goda möten.
Många säger att barnbarn är livets dessert. Kanske är Artipelag just det för dem. De fyra barnen brukade kalla Babybjörn för sitt femte syskon. När barnen blivit vuxna fick drömmarna ta plats bland tallarna vid havet.
– Vi hade en påse pengar över på 90-talet som vi ville placera och vi ville ge något tillbaka till samhället, säger Björn.
En jätteinvestering som ännu efter fem år inte ger någon avkastning.
– Nejnej, det gör det inte. Det finns inga konstmuseer som går med vinst, säger Björn.
Vid 83 års ålder är detta hans arbetsplats. Det operativa i Babybjörn, där vinsten skapades, har han lämnat ifrån sig. Så gott det går.
Hur ser en typisk dag ut?
– Ojojoj! Jag måste ta sats på den frågan. Lillemor jobbar heltid på Babybjörn och går hemifrån vid halv tio och är tillbaka vid halv sju. Hon var ju hemma med barnen i femton år så efter det var det min tur att ta över matlagning och städning. Det är bara det att vi har varit gifta i 55 år, så jag har fått göra det här i 40 år nu!
– Nej, 18 år, rättar Lillemor. Och när jag var hemma var vi sex i familjen, nu är vi bara två.
Nåja. När Lillemor gått till jobbet städar Björn undan och tittar på finanserna inom moderbolaget Lillemor Design AB. Ekonomi är hans favoritgren.
Sedan, halv elva – bang! Björn slår näven i bordet:
– Då går jag ut och går i en och en halv timma. Två om det är fint väder. Sex kilometer på en timma. Det är livskvalitet. Det viktigaste vi har är hälsan, allt annat är oviktigt.
Därefter blir det filmjölk eller gröt till lunch.
– Direktörslunch, brukar vi kalla gröten, skrattar Lillemor.
Grötvanorna fick han med hemifrån mamma. Bra för magen – och plånboken. (Ha koll på kassaflödet, är Björns ständiga mantra.)
– Jag kan bjuda på lunch men då säger jag att det blir gröt. Då är ingen intresserad, säger han.
– Jag måste inflika att jag aldrig har tyckt om gröt! Men när jag fick fyra barn som åt kändes det dumt att laga något annat till mig själv, fyller Lillemor i.
Nu har hon vant sig.
Inte släppt Babybjörn
Tillbaka till vardagen. Som ordförande i styrelsen för Artipelag blir det många arbetstimmar på museet också. Även om Björn säger att han sedan tre år inte jobbar heltid längre. Och så kan han ju ändå inte släppa Babybjörn helt.
– Jag anser mig ju vara kunnigast där, fast jag lämnat styrelsen. Vi diskuterar mycket med barnen och har en samsyn. Fast när vi byggde Artipelag ...Det var ju helt aningslöst! Då undrade de vad jag höll på med.
Det tycks vara något av en röd tråd i Björns historia. Vad håller han på med?
I skolan skickades han på två psykologutredningar för att se om det ens var värt att han gick kvar. Björn hade dyslexi. Men det var det ingen som begrep då. Han fick gå om två gånger innan det gick vägen.
Universitetet passade bättre. Björn läste statskunskap och siktade högt. Han skulle bli ambassadör i Washington. I stället hamnade han på svenska Shell, där chefen efter ett halvår konstaterade att Björn var en usel säljare. Han slutade på direkten.
Nästa jobb blev på ett charkuteri.
– Det var fantastiskt nyttigt. Där lärde jag mig det praktiska i ekonomin – som jag inte hade fått lära mig på Handels företagsekonomi (jo, han hade hunnit med det också). Och jag lärde mig hur viktigt det är att alltid vara hederlig. Chefen hade en cigarrlåda där det åkte ner pengar. Det gjorde att personalen kunde stjäla ohämmat, för om chefen skulle säga något kunde de sätta dit honom för svarta affärer. Om man gör rätt för sig behöver man aldrig oroa sig.
Samtalet glider in på Leif Östlings kommentar ”vad fan får jag för pengarna”. Björn begraver ansiktet i händerna och är tyst en lång stund. Han delar inte alltid andra företagares syn på regelverket.
– De tycker att det är fel på systemet. Men de förstår inte hur fördelaktigt det är att driva företag i Sverige. Vi hade dotterbolag i både Tyskland och Frankrike och där är det mycket svårare. Det är tack vare de generösa 3:12-reglerna i Sverige som vi sitter här, säger Björn och tittar ut över drömprojektet.
Man kan lägga till att det även krävdes 51 års arbete. Det var så lång tid det gick från starten av Babybjörn till invigningen av Artipelag.
Babysittern startskottet
Idén till Babybjörn kom i USA 1961 då Björn såg sitt livs första babysitter. Han insåg snabbt potentialen. Väl i Sverige igen tog han med den till svägerskan Elsa som var hemma med sonen Nils.
– Hon ville inte sätta honom i den, men jag satte ner honom ändå och då såg hon hur nöjd Nisse blev.
Vi borde starta företag ihop, tyckte Björn.
– Jag sa att eftersom hon ändå var hemma med barnen hela dagarna så kunde hon ju svara i telefon och skriva maskin också, säger Björn.
Mycket riktigt, det blev kontor i Elsas sängkammare medan Björn jagade land och rike runt efter någon som kunde tillverka ramverket.
Till slut fick han tips om Gnosjö Konstsmide. Björn åkte dit, men fick stanna kvar ute på gården.
– De släppte inte in en nollåtta på kontoret, så vi stod där ute och förhandlade.
200 babysitters blev det. Nu gällde bara att sälja dem. Björn fick låna 4 000 av en faster till en bil.
– Det är enda gången jag fått låna något utan säkerhet! Det var en gammal Wolsely, en värdelös bil. På den tiden var det flygande besiktningar. Man blev stoppad i trafiken. Jag hann inte mer än till Södertälje innan jag blev stoppad. Nästa gång kunde jag visa papper på att jag redan kontrollerats.
Men ingen ville köpa. Björn kom på att han skulle ställa ut ett par babysitters på vart och ett av de 24 mödrahem som då fanns i landet. Om de inte var nöjda fick de lämna tillbaka produkterna, annars fick de betala efter två veckor.
Inte en enda kom tillbaka.
– Då frågade jag vilka butiker de rekommenderade. Sedan kunde jag tala om för butiksägarna att babysittern rekommenderats av mödrahemmen.
Avgörande knep
Det här blev ett av Björns mest avgörande knep marknadsmässigt. Det andra var när han fick DN att skriva att hans babysitter fanns till försäljning på NK. Det gjorde den inte.
– Jag hade varit på NK tio gånger och blivit utslängd varenda gång. Men då kunde jag ringa NK och säga att det står i DN att ni säljer babysittern. De köpte in två stycken. Jag skickade dit mamma för att köpa den ena. När den andra var såld köpte de två till. Då fick mamma gå dit igen och säga att den var så bra så hon måste ha en till. Ett år senare var det NK som jagade mig.
Under tiden hade Björn träffat kärleken Lillemor. En perfekt matchning skulle det visa sig. Lillemor var utbildad på Berghs reklamskola och dessutom som textilare på Konstfack. Tre barn kom i rask följd. Sedan en fjärde som sladdis.
Lillemor föll för att Björn kunde segla. Björn föll för att Lillemor inte var så mycket för märkvärdiga saker. Lillemor tog del i företaget utifrån sina specialområden – textil och reklam. Bra komplement till Björns entreprenörsanda och ekonominörderi. Men inte förrän 1978 tog hon steget fullt in i företaget, i samband med att Elsa köptes ut. Hon berättar:
– Jag gjorde annonserna och skötte textildesignen. Allt det som vi nu har trettio personer som sköter.
– Jag har omgivit mig med tuffa kvinnor, konstaterar Björn. Jag har en enorm beundran för Lillemor. Och Elsa var också en oerhört skicklig affärsman. Hårdare än jag till och med.
Samtidigt reste Björn och träffade i princip varje barnbutik i landet. Det var så de byggde företaget – genom att bygga relationer med hela marknaden Ser man tillbaka till starten på 60-talet var uppfostringstrenden då att man inte skulle dalta med barnen. De fick mat och lades tillbaka i sina sängar eller på en matta på golvet. Skrik eller inte.
Aktiv familjefar
Papporna tog inte självklart någon aktiv del i blöjbyten och barnmatning. Men Björn var annorlunda. Även om han var ute och reste 100 dagar om året var han en närvarande pappa när han väl var hemma.
Det drog Lillemor nytta av i annonser där man tidigt kunde se Björn i vit skjorta byta blöja. Sedan dess har hon medvetet jobbat vidare med fokus på papporna. Inte minst när pendeln slog över och man började förstå hur viktigt det var att bonda med sitt nyfödda barn och hålla det helt nära sig själv.
1973 såldes den första Babybjörn-selen, den som för många kommit att bli symbolen för hela företaget.
– När vi var i USA såg vi att alla barnselar var i pastellfärger och med ankor eller blommor på. Då bestämde jag att vi skulle göra enfärgade mörkblå och svarta. För att de skulle matcha föräldrarnas kläder och bli lättare att ha på sig, speciellt för papporna.
Taktiken funkade. Sedan dess har massor av kändisar setts bära sina barn på bröstet. Och i en Babybjörn.
Skyltdockan Madonna
Först ut var Madonna. När hon plåtades med dottern Lourdes i den svenska selen var det som att öppna exportkranen. Sedan har Brad Pitt, Angelina Jolie, Kate Hudson och Beyoncé följt i spåren. Stor uppståndelse blev det när Ellen DeGeneres framträdde på Oscarsgalan med en statyett i bärselen.
– Vad som varit utmärkande är att jag alltid gått min egen väg. Jag har blivit utskåpad för allt jag kommit på. Jag har alltid fått höra ”det kommer aldrig att gå”. Men genom att lyckas få folk att använda sakerna har de sedan fört ordet vidare. Det ska alltid vara kundnytta. Alltid, säger Björn med eftertryck.
Nu säljs deras produkter i 56 länder och omsätter knappt 600 miljoner om året, nästan allt på export.
– Men en av de största insatserna vi gjort är att få papporna att vara delaktiga på ett helt annat sätt. På 50-talet fanns det här inte på kartan. Så där har vi gjort en insats. Men jag ska säga en annan sak också: Många företagare pratar om att man får jobba häcken av sig. Men från och med 1966, när vi inte var så pressade ekonomiskt längre, tog jag alltid ut långa semestrar. Två, två och en halv månad på ett år. För mig har pengarna aldrig varit det viktigaste, utan att vara med familjen, säger han.
Familjen är i allra högsta grad med i företaget. Alla fyra barnen är delaktiga på sitt sätt, även om ingen jobbar operativt i dag. Precis som för många andra familjeföretag är generationsväxlingen en stor och ibland tuff fråga.
– Det har varit mycket diskussioner och de tycker kanske att de redan är för gamla. Men alla fyra har det som krävs och nu ser det ljust ut med skiftet, säger Björn.
