Att starta en startup är som att be om att få nej. Men Fredrika Bernadotte har inte låtit sig nedslås. I stället har hon använt motgångarna för att skruva på sin idé.
– Även om du får ett nej så se alltid varje möte som nu har jag kommit ett steg längre. Jag har fått mer information!

Både Fredrika Bernadotte och hennes lillasyster Elsa har gett sig in i techbranschen. Elsa med matsvinnappen Karma och så Fredrika, som startat förskoleappen Prion, som hjälper förskolor att både kommunicera med föräldrarna och dokumentera barnens arbete.

LÄS OCKSÅ: COACHA PÅ RÄTT SÄTT

Man skulle kunna tro att det fanns starka företagarförebilder i familjen, som taggade båda systrarna att dra igång var sin startup. Men för Fredrika var företagandet inte alls någon självklarhet.

– Nej, jag har nog aldrig sett mig som en företagare. Jag har alltid tyckt om att skapa och göra saker, men jag har inte sett det som ett företagande, utan det har kommit med åren.

Snabbt mot Telenortoppen

Hon hade kompisar med tydliga mål, men sådan var hon inte
alls själv, menar hon.

– Jag var nog ganska vilsen i vad jag skulle göra. Jag har kompisar som vetat det ganska länge. Men jag har inte haft en sådan bild. Jag tror snarare att det finns många olika liv att leva, olika livsstilar. Jag hoppas ha flera olika i mitt liv.

På Handelshögskolan hade många kompisar tydliga mål. De ville jobba inom banking eller konsultverksamhet.

– Det enda jag visste var att jag inte ville göra det. Jag ville tillhöra ett bolag och bli helt engagerad där. Därför började jag på Telenor.

Jag inte ville vara någon mellanperson som inte kunde något själv.

Hon började som managementtrainee och klev därefter in på marknadsavdelningen. Men där började hon känna sig som det hon ju inte ville bli – en konsult.

– Jag började känna mig lite som en pappersprodukt. Vad kunde jag? De planer jag skapade kunde jag göra på grund av att jag var ute och intervjuade andra. Säljarna – det var de som kunde affären. Jag inte ville vara någon mellanperson som inte kunde något själv. Det slutade med att jag sökte jobb som butikschef på Telenor.

Blev butikschef

Hon bestämde sig för en tvärtomresa. Medan butikssäljare
annars gör karriär och tar sig till huvudkontoret, gick Fredrika från
ledningsmötena ut på butiksgolvet.

Där började hennes entreprenörresa, kan man säga. För att vara butikschef är lite som att driva företag i företaget.

– Exakt! Det var precis som att driva eget i många dimensioner. Ansvaret för en verksamhet och att nå resultat. Vår lön var provisionsbaserad till stor del. Det var ett litet team, vi hade våra mål som vi jobbade mot tillsammans. Jag insåg att jag trivdes i den operativa miljön. Jag gillar att göra. Jag gillar strategi också, men inte bara. Jag vill genomföra!

Det var då som de första tankarna på eget företag dök upp också. Mycket tack vare ett sommarprat med Spotifys Daniel Ek.

– Det var under året som butikschef. Jag började fundera på vad jag skulle göra med mitt liv. Tänkte vad kommer det här leda till på 20 års sikt? Det var på sommaren och jag lyssnade på Daniel Eks sommarprat på semestern. Det var något i det sommarpratet som fick mig att tänka i de här banorna.

Daniel beskrev sin process, hur han började jobba med Spotify, faser han hade gått igenom. Han hade lyckats med ett bolag innan, sedan blev han deprimerad och började ifrågasätta varför han gör saker.

– Det triggade något i mig. Jag började ifrågasätta varför jag gick på Handels, varför jag började på Telenor – högt och lågt. Varför har jag på mig de kläder jag har på mig?

Bli vd var inte målet

Det låter urjobbigt. Och det var det. Men samtidigt var det en viktig process för Fredrika.  Hon började fundera på vad det bästa som skulle kunna hända på Telenor var.

– Det var om jag kom högst upp i bolaget och blev vd. Men jag insåg då att det inte är en dröm jag har. Jag tänkte att om jag inte vill att det bästa som kan hända ska hända, så är jag på fel plats. Jag måste ta mig dit det i alla fall finns en chans att det jag vill ska hända händer.

Jag gick från att tycka att det var kul att jobba med min ide till att skämmas för den. Plötsligt var den utdaterad.

Där och då började resan med första företagsidén. Delningsekonomi, innan begreppet var uppfunnet. Fredrika hade tröttnat på att gå iväg till videobutiken i tid och otid.

– Idén jag hade var en peer-to-peeruthyrning. Jag trodde inte att det var en superidé, men jag tänkte att jag börjar någonstans. En klassisk bisyssla, men ett sätt att så ett frö för att skapa någonting för mig själv på lång sikt. Det här var innan Netflix hade lanserats. Så jag tänkte att jag har ju en massa grannar, varför kan jag inte bara gå och knacka på deras dörr och låna videofilmer av dem och de kunde göra samma hos mig? De flesta hade ju en samling hemma.

Utdaterad över en natt

Tjänsten Grannfilm skulle bestå i en digital karta där man kunde se vilka filmer grannarna hade, sedan kunde man skicka en förfrågan om att låna.

– Sedan kom Netflix bara några månader senare och alla började streama… Jag gick från att tycka att det var kul att jobba med min ide till att skämmas för den. Plötsligt var den utdaterad.

Det här var första försöket. Nu, långt senare, har hon lärt sig att det är precis så här det kan vara när man driver företag. Saker händer som man själv inte kan styra över – och plötsligt måste man lägga om affärsplanen helt.

– Exakt, men det öppnar också upp för nya aktörer när saker förändras.

Okej, nu var det streaming som var grejen och Fredrikas Grannfilm fick i samma ögonblick ett enda stort nej från marknaden. Så vad göra? Deppa och glömma drömmarna om att skapa något eget? Nej.

– Då började jag tänka, hur kan vi få in streamingtrenden i den nya tjänsten? Då var det nytt med appar, så jag tänkte jag gör en app och skrotar hemsidan. Det blev som Prisjakt för streaming där kunderna kunde se vilka filmer man kunde hyra från vilka streamingtjänster – och videobutiker.

Fredrika hittade en utvecklare i Pakistan och tillsammans tog de fram appen. Hon sa upp sig från jobbet och fick samarbetspartners. Ändå skrotade hon appen redan före lanseringen.

– Jag diskuterade den med personer som hade byggt bolag och de var inte superpositiva. Eller ja, de var väldigt negativa. Det var typ ”supernej, du borde inte göra det här”. Samtidigt insåg jag att jag måste ha ett team i Sverige. Det funkade inte att bygga på distans och jag hittade inga utvecklare. Jag fick inte med mig dem på den här idén.

Tog tag i gamla dagboken

Nej igen alltså, på flera olika sätt. Fast egentligen tror hon inte att det var fel på idén i första hand, utan att hennes eget erbjudande inte var tillräckligt attraktivt för att locka utvecklare.

– De kände inte mig och det fanns inga bevis för att det skulle funka. De flesta utvecklare har många alternativ att välja mellan med bra förmåner och höga löner. Och deras vänner hade säkert redan försökt få med dem på saker. Då är det är ganska svårt att komma som utomstående och be någon ta den risken med dig. Nu vet jag andra som faktiskt gör det som jag höll på med då och det går ganska bra. Så jag tror definitivt att det inte bara var idén. Paketet som jag kom med var inte så attraktivt.

Okej, supernej och inget attraktivt paket. Ge upp nu då? Nix.

I snacket med vännerna som dissade filmappen nämnde hon även en annan idé som hon bar på. En idé som hängde ihop med att hon själv skrivit dagbok i alla år och gillar att dokumentera sitt liv.

– Jag ville göra det digitalt i stället och med fokus på bilder kombinerat med text. Jag tyckte att Instagram var ett otroligt bra format, men jag ville inte dela med mig av innehållet till mediebolag som Facebook. Det kändes väldigt privat. Dessutom var både Facebook och Instagram gjorda för att dela allt med alla utöver att de sålde användarnas data.

Bytte fokus direkt

Hon började ta fram en prototyp för Memory Lane, som tjänsten skulle heta. Sedan pratade hon om sina idéer med en annan kompis som hon har mycket respekt för.

– Så jag pitchade jag mina idéer och började med Watchmas, han sa att ja, kanske kan funka. Det var kanske en sexa av tio. Då började jag prata om Memory Lane och han sa direkt ” det där hade jag det velat ha själv – och det där är du. Jag hör att det är något som du tycker är viktigt”.

Det var inte att jag då brann för att alla ska hitta sin film snabbare och effektivare, jag brann för att skapa värde.

Hon fick sitt ja, och skiftade engagemanget till den idén direkt. Utan sentimentala känslor.

– Det är viktigt att man är lyhörd. Någonstans handlar det om att se varför man gör det. Jag ville bygga ett företag. Det var inte att jag då brann för att alla ska hitta sin film snabbare och effektivare, jag brann för att skapa värde. Så när jag såg något som jag trodde kunde ge mer värde var det ganska lätt att byta.

Riggade hackathon

Då, 2012–2013, var det inte alls lika mycket startupsnack som nu. Fredrika hämtade sin information från böcker.

– Jag hade ett ganska strukturerat angreppssätt utifrån de här böckerna. Jag visste att jag skulle testa mig fram till vad som faktiskt funkade.

Problemet med att hitta utvecklare kvarstod dock. Fredrika hade gjort en skiss på Memory Lane-appen i powerpoint när hon var ute på promenad och kom på en alldeles lysande idé.

– Jag kom på att jag hade googlat på utvecklarna för att kunna tänka mig in vad de skulle kunna vara intresserade av. Då hade jag sett att de åker iväg på hackathons, där de bygger saker som appar bara för att de tycker att det är kul och utvecklande för sig själva.

(Ett hackathon är när ett gäng programmerare samlas och
jobbar i princip dygnet runt med en idé.)

Fredrika tog fram telefonen och ringde en av utvecklarna hon
fått lite bättre kontakt med och frågade om han ville ha ett hackathon med
henne för att bygga en prototyp till idén som hon tidigare pitchat för honom. Efter
hackathonet skulle hon ta idén vidare och ville han vara med då så var det
fritt fram.

Prototyp för några pizzor

Han sa ja och tog med sig några fler utvecklare. Snart fanns det en prototyp för IOS med de mest grundläggande funktionerna, för priset av några pizzor.

– Det gäller att hitta vad den här personen är beredd och vill ge, något som den också tjänar på någonstans. En matchning där båda får ut det som de behöver.

LYSSNA PÅ HELA SAMTALET HÄR:

När hon behövde ta fram nästa prototyp hade hon samma angreppssätt. Den ledde sedan till att man faktiskt fick ut en app i Appstore.

Under den här tiden jobbade Fredrika med att lära känna många utvecklare, och när appen väl kom ut i AppStore började en av dem, Tobias Brander, använda appen själv. Det ledde till att han ville vara med på resan och att han kort blev senare delägare i bolaget.

– Han började använda appen i sin familj. Den fastnade och han var förvånad, för hans familj var inte superdigital. Det ledde till att han ändrade sig och tänkte ”vad kul att jobba med en produkt som jag själv använder varje dag”. Han kunde ju välja och vraka bland jobb, men här fick han en chans att vara med väldigt tidigt, starta upp och utveckla något som han själv har behov av, säger Fredrika.

Pengarna tog slut

Att ta in en delägare som hon egentligen inte kände så väl blev mindre dramatiskt än man skulle kunna tro. Speciellt med tanke på att Fredrika beskriver dem som väldigt olika varandra.

– Vi har alltid enats i Prion och diskuterar vad som är det bästa för bolaget och sett det som att vi som personer är inte det viktiga. Har vi olika åsikter har vi tänkt ”vad säger kunderna och vad behöver Prion”? Det har varit en enande nämnare som vi nyttjat i många situationer. Därför började vi jobba ihop utan att göra en så stor grej av det, säger Fredrika och fortsätter:

Vi är båda väldigt raka och orädda för att säga vad vi tycker. Det har varit kärnan hela tiden.

– Vi sa bara att vi ser hur det går innan han köpte in sig och vi skrev ett aktieägaravtal och formaliserade allting. Vi är båda väldigt raka och orädda för att säga vad vi tycker. Det har varit kärnan hela tiden.

När Tobias klev in var Fredrikas pengar slut. De behövde få in kapital och för Fredrika blev det fokus på att boka möten med investerare. Det blev snart tydligt att hon måste kunna svara på frågan ”varför ska de vilja ta ett möte med mig?”.

– Jag kunde ju inte bara be om någonting, utan var tvungen att tala om varför. Det räckte inte med att säga ”jag tror att Prion är intressant för dig” utan det kunde också vara saker som ”jag har sett att du gjort det här och det här, jag försöker göra det här, jag skulle uppskatta jättemycket …” Någon form av rational för varför de ska ta sig den här tiden.

Inte ett nej utan feedback

Det var ett styvt jobb att få till mötena. Ändå var det kanske den enkla biten… Väl där var de inte ens halvvägs vid målet.

– Absolut inte! Inte ens om man tycker att mötet har gått bra är det säkert att du är nära. Det är så mycket som ska stämma, de kan tycka att det är jättespännande, men att det är fel tajming för dem. De kanske just gjort en investering vilket gör att de vill gå på en annan sektor. Eller så kanske beloppet ni ska ta in inte passar den investeraren. Det kan vara tusen saker. Därför tror jag att man måste gå på skala och träffa många. Ju mer du vet om en investerare innan, desto lättare är det att göra analyser utan att träffa hen. Du kan läsa dig till väldigt mycket.

Det blev helt enkelt väldigt många nej. Men Fredrika tog dem – och bad om feedback. Efter varje möte vässade hon sin presentation, sitt pitch deck. Tills hon en dag fick höra att den kanske till och med var för bra, eller?­

– Det hände något i ett investerarmöte. Hon bara tittade på mig och sa: ”Jag vill inte ha någon handelspitch! Jag vill veta varför du och dina kompisar kommer att använda det här. Jag vill inte ha den här rationalen. Det här är jättehög risk i det här projektet. Var inte så by the book.” Jag tror till och med att hon nämnde ”var lite passionerad”.

Våga vara personlig

Fredrika som känt sig som nästan allt för passionerad blev helt ställd. Men feedbacken fick henne att ändra strategi och bli lite mindre business, lite mer sig själv. I stället för att sälja in projektet som mindre riskfyllt än vad det var, sa hon som det var, men var tydlig med varför investerarna skulle ta risken ändå.

– Så våga vara mer personlig. Jag tror på att våga visa vilka ni är, vad bolaget är och vad ni vill. Försök inte vara allt för rätt för investerarna. Det är kanske ett lätt råd att ge, men försök vara den du är.

Till slut fick de fem namnkunniga investerare som gick in med privata pengar: Niklas Zennström (Skype), Sebastian Knutsson (King), Sebastian och Nina Siemiatkowski (Klarna) och Sofia Bendz (tidigare marknadsdirektör på Spotify).

Nu kunde Fredrika och Tobias i stället lägga allt fokus på att hitta en hög återkommandegrad bland användarna. De skärskådade användardata varje vecka och såg snart att de mest flitiga användarna var kopplade till föräldrar och för att dokumentera barnens utveckling.

En lunch ändrade allt

När Fredrika sedan mötte en kompis på lunch insåg hon att det var dags att tänka om en gång till och snäva av produkten mot förskolan.

– Det hade varit flera användare som hört av sig och sagt att Prion skulle vara perfekt för deras förskola. Men jag hade inte småbarn själv och kunde inte relatera. Min kompis visade sitt barns pärm från förskolan, där pedagogerna dokumenterat allt med utskrivna och inklistrade bilder och tillhörande texter. Då tänkte jag ”arbetar de så här? vilket slöseri med värdefull tid”. Jag gick direkt tillbaka till kontoret, gick med i grupper för förskolegrupper på Facebook och frågade om någon ville testa tjänsten.

Även om du fått ett nej ska du gå därifrån och känna yes – vi har kommit vidare!

Tre timmar senare hade 30 förskolor anmält sig. Bekräftelsen kom – det här var ett reellt problem. Tio av dem fick testa en pilotversion i flera månader och 2017 togs beslutet att helt vända om Prion mot förskolor. En pivot som var jobbig, om än nödvändig.

– Vi gick från att ha haft hela världen som målgrupp till bara förskolan. I början kändes det litet, men segmentet växte snabbt på oss. Vi insåg hur stort behovet var och att det är globalt. Barnomsorg finns i alla länder, säger Fredrika och berättar om hur de hela tiden utvecklar tjänsten.

Se ett nej som ett ja

Överlag så saknar barnomsorgen bra digitala lösningar. Prion är inte längre enbart en bildapp utan går mot ett helhetssystem för barnomsorgen.

– Vi förbättrar vardagen för personal och föräldrar, men framför allt att bidrar Prion till en bättre start i livet för barnen – våra kommande generationer. Vi gör verkligen skillnad och det känns otroligt meningsfullt!

Så många nej. Mycket envishet. Och till slut så många ja. Det är nog inte alla som skulle ha Fredrikas uthållighet. Men här handlar det nog en hel del om inställning. Att inte se ett nej som ett nej.

– Även om du får ett nej så se alltid varje möte som att nu har jag kommit ett steg längre, jag har fått mer information. Om en investerare säger nej så be om nya kontakter. Fråga alltid vad de tror är de största riskerna, möjligheterna, vad gillar de här? Vilka andra skulle caset kunna passa? Vad behöver ni bevisa för att de ska vara intresserade? Så att du ändå kommer vidare så mycket du kan. Så även om du fått ett nej ska du gå därifrån och känna yes – vi har kommit vidare!