Du har din produkt. Du har satt ditt pris. Då räcker det väl att bara berättar hur bra dealen är, eller? Nej. Dina kunder är inte så rationella som du kanske tror. Du måste försöka hitta deras tankefel för att kunna knuffa dem mot rätt beslut.

När Nobelpriset i ekonomi delades ut i december mottogs det av amerikanen Richard Thaler. Han är den som myntat begreppet nudge-teorin, eller puffteorin som den ibland också kallas i Sverige. Hans bok Nudging, som kom för tiotalet år sedan, blev genast vida omtalad.

Men Thaler var egentligen inte först. Redan på 70-talet började man titta på konsumentbeteendet ur ett psykologiskt perspektiv och insåg då att vi inte agerar så rationellt som ekonomer dittills utgått från. Vi är inte alls så duktiga på att väga kostnad mot nytta och därefter fatta ett väl avvägt beslut.

I själva verket påverkas vi undermedvetet av en mängd olika faktorer som stress och känslor och vårt agerande som konsumenter blir därefter. Där och då uppstod en ny gren inom ekonomin – beteendeekonomin. En korsning av psykologi och ekonomi.

Thalers insats handlar i mångt och mycket om att han beskrivit hur man med små knuffar kan få konsumenter att fatta rätt beslut. Ett sätt kan vara att erbjuda kunden flera alternativ – men samtidigt att akta sig för att erbjuda för många.

När Thaler var här i Sverige kritiserade han just PPM-systemet för att vara helt hopplöst med 800 olika premiepensionsfonder att välja mellan.

Obama gillar nudging

Nudging blev snabbt populärt och dåvarande president Obama en av de främsta anhängarna. Genom nudging kan man till exempel få fler att göra klimatsmarta val.

Här på hemmaplan har Arvid Janson och Niklas Laninge tagit rollen som nudgingens företrädare. Arvid är civilingenjör med examen i marknadsföring. Niklas psykolog och entreprenör. I nya boken Beteendedesign går de inte bara igenom en rad fascinerande exempel på hur vi människor faktiskt funkar i olika situationer, utan har också satt ett svenskt namn på hur man omsätter beteendeekonomi i praktik.

För det är ju exakt vad det handlar om – att designa ett erbjudande baserat på hur vi människor beter oss när vi fattar beslut om allt från lån på bostaden till en lunchmacka.

– I Tyskland ville man få fler att gå över till grön el. Då gjorde man till standardval att få grön el. Ville man i stället ha brun el från kol fick man aktivt välja det. Det här är ett bra exempel på hur man kan knuffa ett beteende i rätt riktning, säger Niklas.

Han tar upp ett annat exempel från Sverige där en Ica-handlare satte upp två skyltar vid bananerna. En där det stod ”ekologiska bananer” och en där det stod ”besprutade bananer”. Det tog inte lång tid innan de besprutade bananerna var olönsamma och borta ur sortimentet.

”Jag ville inte bara ta bort bananerna för då skulle det bli gnäll”, sa handlaren och lät kunderna välja bort dem själva.

Arvid nämner ett exempel där det inte handlade om samhällsnytta, utan snarare om att minska gnäll.

– På flygplatsen i Chicago klagade folk på att man fick vänta så länge vid bagagebanden. När man försökte snabba upp processen fick man ner tiden från tio till åtta minuter. Men klagomålen fortsatte. Då funderade man på om man kunde förändra något annat. Det slutade med att man flyttade planen till gaterna längst bort, så att folk fick gå längre för att komma till bagagebandet. Då försvann klagomålen, säger han.

30 vanliga tankefel

I boken går de igenom mer än 30 typiska tankefel vi konsumenter gör. Som att vi söker bekräftelse av vår egen uppfattning. Vi minns information som stödjer våra egna åsikter bättre än information som inte gör det. Confirmation bias heter det på engelska.

– Det här är en anledning till att fake news funkar, säger Niklas.

Man ifrågasätter inte budskap på samma sätt om de stämmer överens med ens egna värderingar. Vill man motverka risken för det här bör man alltså aktivt söka efter information som motbevisar ens egna åsikter.

Ikea-effekten handlar om att man värderar det man själv gjort högre än andra. Även om det är sämre än liknande produkter.

Ett annat exempel på tankefel är hur vi värderar pengar.

– Här pratar man om mental accounting – att vi bygger upp olika konton i huvudet när det gäller pengar. Om man tappar sin biobiljett köper man ingen ny. Det känns som en större förlust än om man bara skulle tappat en hundralapp. Och ta när folk amorterar på fel lån och betalar av studielånet i stället för bostadslånet bara för att det känns skönt att bli av med studieskulden, säger Niklas.

Så hur använder man beteendedesign i sitt eget företag?

– Det behöver inte kosta något och det är inte så svårt. Först måste man identifiera problemet – vad är det du vill uppnå, säger Arvid.

Låter kanske som en självklarhet. Fast Arvid och Niklas menar att många företag fokuserar för mycket på att servera lösningar. Men om man inte tittar på problemet ur många olika perspektiv först kan man missa den bästa lösningen.

De nämner hur Steve Jobs, när han jobbade på Pixar, ville komma åt problemet med att folk på olika avdelningar inte pratade med varandra och alltså inte heller utbytte idéer. Att tvinga folk att prata är omöjligt. Jobs lät i stället bygga om kontoret och placera alla toaletter på ett ställe i mitten. Dessutom blev de färre. Vips, en naturlig samtalsplats i toakön alltså.

Vid prissättning kan man använda sig av så kallad anchoring.

– Det betyder att man har flera olika prisnivåer i stället för bara en. Ofta när man lanserar nya tjänster vet man egentligen inte vad de är värda, säger Arvid.

Morötter är generellt bättre än bestraffningar. Det blev tydligt inte minst när en förskola införde straffavgift när föräldrarna hämtade barnen för sent. I stället för tidigare hämtningar blev de sena hämtningarna ännu fler. Föräldrarna betalade ju och slapp skuldkänslorna!

– Vi träffar många startups och de är ambitiösa i vad de vill uppnå. Man har visionen men ofta dålig koll på vilket beteende som krävs för att uppnå den. Men man kan inte förändra världen utan att veta om nyckelbeteendet. Så testa din produkt. Kör mycket A/B-tester, säger Niklas.

8 steg till bättre beteendedesign

1. Kartlägg problemet

Ofta börjar man med lösningen. Men vad är problemet? Kan man se problemet kan man i regel också se flera olika typer av lösningar. Tänk på flygplatsexemplet. Och tänk på att lyssna in olika åsikter från olika perspektiv.

2. Resan är målet

Sätt mål längs vägen. De ska vara specifika, mätbara, accepterade, realistiska och tidsbestämda.

3. Tänk i beteenden

Besvara fyra frågor: Vem ska utföra beteendet? När ska hen göra det? Var? Och hur ofta?4. Bli av med hinder

Här handlar det om att få kunderna motiverade. Ett sätt kan vara att formulera val för kunderna, gärna med ett standardval. Krydda gärna med sociala bevis, alltså berättelser om hur andra gjort i samma situation.

5. Låt kontexten styra beteendet

Jämför på ett smart sätt. På en meny står ofta det dyraste först. Varför? Då upplevs nästkommande rätter som prisvärda. Det dyra valet blir en referenspunkt för de senare. Lyft gärna fram vad man förlorar på att inte göra valet. Vi som konsumenter hatar förluster.

6. Hitta triggern

En pushnotis är exempel på en trigger som påminner om att vi ska göra något, som i sin tur kan ge en belöning.

7. Belöna effektivt

Morot är alltid mer effektivt än piska. Belöna beteenden du vill ha mer av. Det måste inte självklart handla om pengar.

8. Knyt an känslomässigt

Vi gillar det vi har en relation till. Tänk på det när du utformar din tjänst och låt kunden ”boa in sig” och knyta sociala band.

AV: Yasemin Bayramoglu