Så lyckas du med din PR-strategi
Du har skapat din varumärkesplattform. Din produkt eller tjänst är klar. Nu gäller det bara att få ut budskapet. PR-proffset Edit Künstlicher tipsar om hur du kan tänka för att få draghjälp i media.
Edit Künstlicher är lite av en self made woman. Sedan 2013 driver hon PR-byrån EditK i Stockholm och hjälper andra entreprenörer att lyckas nå ut med sina idéer.
Läs också: Edits 10 bästa tips för att skapa bra PR
Så vad är då skillnaden mellan en annonsbyrå och en PR-byrå, kan man undra. Båda handlar ju om att pumpa ut ett budskap till en tänkt målgrupp.
– Vi brukar säga att PR är förtjänade medier och reklam är köpta medier, säger Edit. Reklam, då gör man en annons och bokar och köper en annonsplats. Men med PR ser man till att ha en tillräckligt stark vinkel för att kunna sälja in det till medier som en nyhet, så det är vad vi kallar förtjänade medier.
Gör hemläxan noga
I PR-paketet ligger förstås risken att media faktiskt inte nappar på ditt budskap och inte vill skriva om ditt företag eller din idé. Å andra sidan, om du lyckas så kan du få mycket redaktionellt utrymme utan att direkt betala för det.
Men för att öka chansen att någon faktiskt nappar på ens budskap gäller det att göra sin hemläxa noga, menar Edit. Och att du kontaktar rätt medier. Den mest åtråvärda placeringen är inte självklart i den kreddigaste tidningen, menar hon.
– För att veta vad som är mest åtråvärt måste jag först veta vilken målgrupp du har för just din produkt. Vilka ska köpa det du säljer – dina tjänster eller dina produkter? När man vet det behöver man titta på vad de personerna läser för medier. Det kan vara Dagens Industri för vissa, kulturnyheterna för andra. Så det går inte att ge ett generellt svar på vilka medier som är mest attraktiva, utan man måste veta vilken målgrupp man har.
Det klurade du förhoppningsvis på redan när du skrev din affärsplan. Där brukar det ingå att man definierar sin målgrupp och gärna bryter ner den till en fiktiv person.
Döp din målgrupp
– Ibland har man har en väldigt tydlig målgrupp, medan man andra gånger kan ha flera olika målgrupper. Vi brukar alltid försöka definiera målgruppen så nära verkligheten som möjligt, så vi brukar faktiskt döpa målgruppen. En målgrupp kan vara "Linda, 27 år, med två barn". När man får fram en person är det lättare att ta fram vad den här personen konsumerar för typ av medier. Vad den är intresserad av att veta mer om? Det är mycket lättare att jobba på det sättet, tycker jag.
Att Edit skulle jobba med PR var inte självklart från början. Tanken var ursprungligen en karriär inom just reklam. Men det blev en resa från reklam via ett bankpalats i Rissne innan hon till slut landade i sitt rätta element.
– Jag gick Berghs efter gymnasiet. Men jag kände att reklambranschen var så jäkla gubbig då i början av 90-talet. Den passade inte mig. Det var ett tak som var så lågt att jag kände att jag måste ut härifrån, säger hon och skrattar.
Så som folk är i sociala medier idag kunde de vara tidigare i telefon. Jag har haft mycket elakheter i mina öron.
Hon hamnade på SE-banken i Rissne i stället. Eller marmorpalatset som hon kallar det. Här blev hon en fena på att svara på telefonsamtal från kunder med besvärliga ärenden.
– Det slutade med att man kopplade alla de tuffaste problemkunderna till mig. Svåra, kluriga frågor. Besvärligt. Folk som var rädda, arga och frustrerade. Att kunna lugna en människa på telefon och att kunna ta den här enorma frustrationen och vända den till något positivt, det tyckte jag var så roligt och givande!
Lyssna på hela samtalet med Edit i Starta Eget-podden
Ett nej är aldrig ett nej
Man brukar ju prata om att sociala medier öppnat alla dammluckor och att folk numera vräker ur sig elakheter på ett sätt som tidigare var otänkbart. Men den beskrivningen håller Edit inte riktigt med om.
– Så som folk är i sociala medier idag kunde de vara tidigare fast i telefon. Jag har haft mycket elakheter i mina öron, säger hon och skrattar igen.
Men hon menar samtidigt att hon har enorm nytta av samtalen med de där besvärliga bankkunderna idag i jobbet som PR-konsult.
– Oj oj oj! Du vet ett nej är aldrig ett nej. Det finns inte! Att kunna hantera de motgångarna gör mig så mycket bättre som konsult ut mot kund, tror jag. Ibland kan det vara väldigt klurigt för det kan bli så personligt. 80 procent av våra kunder är entreprenörer, på något sätt ägarledda företag. Då är det är speciellt och känsligt att lämna över sin baby till någon annan. Och sedan ska jag i min tur formulera något och sälja in till tredje part. Så den tiden från banken har hjälp mig mycket.
I EditK får hon använda alla sina färdigheter som hon jobbat med utöver banken – reklam, marknadsföring, grafik, mediapaketering och mediaförsäljning.
Hur gjorde du då för att marknadsföra ditt eget företag?
– Då hade jag just lagt ner en redaktionell produkt, Living Green, som jag jobbat med i fem år. Under de åren hade jag skaffat mig ett jättenätverk, både fysiskt och digitalt. Så det var väldigt mycket ringar på vattnet som gjorde det. Jag var väldigt tidig i sociala medier och berättade tydligt om min resa, så det var mycket storytelling.
Lång göra-lista
Men hur skapar man en PR-strategi om man inte har det givna supernätverket från början?
Edit börjar med att ta ner förväntningarna en smula. Det finns inte bara en grej man behöver göra. Och man måste dessutom ha förståelse för att det inte finns några garantier för att man lyckas bara för att man checkat av allt på listan.
– Du kan lägga ner hur mycket tid och energi och ibland så händer inte mycket. Och ibland så blir det hur bra som helst. Men värdet av PR är ovärderligt när det blir riktigt, riktigt bra.
Har man väl checkat av den första boxen på sin göralista – att definiera sin målgrupp – så gäller det att välja vad man ska säga och hur.
Värdet av PR är ovärderligt när det blir riktigt, riktigt bra.
– När du väl vet vem du pratar med tar du fram vad du ska säga, det vi kallar för vinklar eller budskap. Du måste hitta olika vinklar beroende på media. Sedan väljer du vilka du vill approchera, säger Edit.
Ibland kan det handla om att bara lägga ut en nyhet på sin hemsida och låta den ligga kvar där. Eller så kanske man har ett pressrum i digitala verktyg som till exempel Mynewsdesk eller Cision.
Skapa digitala fotspår
– Men man ska inte ha en övertro på att en journalist går dit och letar och tänker ”oh, det här var en intressant nyhet”. För den tiden finns inte i journalistens vardag. Däremot finns det ibland fördelar med att ha ett digitalt fotavtryck, som jag kallar det. När man helt enkelt matar på med vissa nyheter, så när du väl ska sälja in någonting så gör den sammantagna historiken att allt blir intressant. Man kan se det som att man har ett skyltfönster. ”Det här händer hos oss, så här ser vår resa ut”. Det kan man absolut ha.
Ok, då har du nyheten på din egen sajt och kanske i en offentlig pressrumsmiljö online. Men hur får man då andra att skriva om ens nyhet i sina medier? Edit återkommer till att kvalitet går före kvantitet.
– Kvalitet är att du vet vad din målgrupp läser. När du vet det och vet hur de kanalerna är uppbyggda, så gör du ett urval där. Sedan behöver du vara påläst och veta hur tidningarna ser ut. Vad har de för vinjetter? Hur är tidningarna uppdelade? Vissa är väldigt mallade, andra är lite friare. Sedan tycker jag verkligen att man inte ska underskatta lokala tidningar eller branschtidningar. När du ställde frågan ”vad är mest kreddigt?” så får man inte glömma att lokaltidningar fortfarande har otroligt lojala läsare. Man är intresserad av vad som händer på sin bygd. Det finns ett enormt värde i det.
Kreddigt inte alltid bäst
En helsida i en stor dagstidning låter kanske fantastiskt. Men om din målgrupp inte läser den tidningen så sjunker plötsligt värdet drastiskt. Skulle du å andra sidan få en publicering i en webbtidning eller en blogg som dina kunder faktiskt följer, ja då ökar det i stället.
– Sedan är det klart att det finns ett värde i att synas i en kreddig tidning, utifrån perspektivet att ditt varumärke lyfts på lång sikt. Man behöver tänka utifrån ett varumärkesperspektiv, men glöm inte att tänka även ur ett försäljningsperspektiv. Jag jobbar med att det i slutändan ändå är så att något ska säljas, säger Edit.
Tänker man bara varumärkesbyggande så kan det bli tokigt, menar hon. Att synas är bra. Att sälja är bättre.
Som journalist översköljs man av pressmeddelanden. Man lägger inte alltid många sekunder på att avgöra om man ska nöja sig med rubriken eller läsa vidare. Så det gäller att fånga intresset direkt. Och att inte skriva för långt.
Man måste försätta sig i läsarens skor, för det är det som journalistens arbete handlar om. Det måste vara relevant.
Men det gäller också att fundera på vad som faktiskt är intressant ur ett nyhetsperspektiv. Som företag kanske man vill berätta en himla massa olika saker, men finns det inget nyhetsvärde i informationen kommer journalisten inte nappa på betet.
– Vad är det den tidningens läsare skulle vara intresserade av att läsa om? Man måste försätta sig i läsarens skor, för det är det som journalistens arbete handlar om. Det måste vara relevant. När du sedan har ett budskap så ställ dig själv frågan "vad ger det här läsaren/tittaren/lyssnaren?" Det tycker jag att man göra hela tiden. Det gör jag.
Tänk i nyhetsvinklar
– Är det relevant finns det ett enormt värde för journalisten också. I mitt arbete är det jätteviktigt att lika mycket som vi är en partner för våra kunder, så är vi en partner för media. Vi tillför mervärde.
Så formulera ditt budskap kärnfullt. Tänk på nyhetsvinkeln. Och sätt dig in i hur den tidning/sajt du ska kontakta är uppbyggd.
– Du ska inte bara ringa random och köra på, utan var påläst. Jag tycker man ska vara tydlig också och man ska veta vem man ska kontakta. När du mejlar så mejla redaktionschef eller redaktör. Inte chefredaktör – om det inte är en väldigt liten redaktion.
Det pratas ibland om att man behöver en social PR-strategi. Men för Edit går det inte att skilja det ena från det andra. Idag jobbar hennes byrå alltid traditionella och digitalt samtidigt. Precis som med traditionella medier så handlar det om att börja med att tänka målgrupp.
Titta på dina egna resurser
Men digitalt kan du göra hur mycket som helst, så här handlar strategin också om att att titta på sig själv.
– Du måste titta på dina interna resurser. Vad mäktar du med att göra? För jobbar du socialt och långsiktigt så måste du ha uthållighet och kunna vara konsekvent. En enda social kampanj kommer sannolikt inte ge mycket, säger Edit.
Så hur kan en social kampanj se ut?
– Det kan till exempel vara att du plockar fram tio blogginlägg med olika tips som kan vara intressanta för din målgrupp och som kan hjälpa dem ta bättre beslut. Sedan sprider du inläggen på olika sätt. Du kan också välja att boosta eller köpa inlägg i sociala kanaler.
Sponsrade inlägg kallas det när man köper sig till spridning på Faceboook till exempel. Då väljer man noga ut sin målgrupp beroende på ålder, yrken, intressen och geografi. Sedan bestämmer man en budget och en tidsperiod då kampanjen ska gå.
– Om du boostar är det i och för sig också sponsrat, men det är en annan typ av verktyg. Det är en lightversion kan man säga. Du lägger en budget och får en större spridning i den målgrupp du söker. Det här kan vara lite klurigt, här måste man prova sig fram och se vad som funkar och läsa av.
Missa inte det sociala
När Facebook ändrat på sina algoritmer är det en del som har gett upp allt vad betalda inlägg heter. Man känner helt enkelt inte att det ger den utdelning man hoppats på längre. Men då menar Edit att man måste titta på vad det är man delar.
– Då behöver du titta på innehållet. För sociala kanaler är precis det de utger sig för: sociala. Det ska inte vara ”hej, två för en”. Sociala kanaler är inte för sälj utan för kommunikation i första hand. Prata och utbyt värden. Det är väldigt viktigt att erbjuda något som ger mig som konsument någonting. Sedan gör många företag misstaget att tänka likadant på Facebook som på Instagram. Det är med stor sannolikhet två helt olika målgrupper. Facebook har en äldre målgrupp. Nu generaliserar jag enormt, men om du ska nå gruppen Kvinna 50+ så är nog Facebook väldigt bra.
Jag har valt att fronta mitt eget företag och det är ett strategiskt val. Det är lite av en kvalitetsstämpel.
Så du har skrivit dina pressreleaser, du har delat ditt material på sajter och i sociala medier. Nästa grej att ta ställning till är om du vill satsa på personal branding. Då handlar det om att sätta fokus på dig själv som företagare.
Värderingar styr allt mer
Det här är Edits specialgren kan man säga. Hon har inte bara gett sitt företag sitt eget namn, hon profilerar dessutom både sig själv och sin franska bulldogg Fröken hårt. Hon är ett med sitt varumärke. Eller – tja, hon är sitt varumärke.
– Jag har valt att fronta mitt eget företag och det är ett strategiskt val. Det är lite av en kvalitetsstämpel; känner man mig så vet man vad man får på något sätt. Det tycker jag är positivt. Sedan jobbar jag väldigt mycket med personal branding åt olika profiler, som författare bland annat.
Men när det gäller sitt eget personliga varumärke så är Edits mål att vara bjussig. Hon bjuder på sig själv och är rak både i det personliga mötet och i sociala medier.
Men är det ett sätt att jobba som passar alla typer av företag?
– Konsumentbeteende idag är värderingsstyrt. Det betyder att jag hellre handlar och lägger mina pengar där det finns en människa bakom som har värderingar som jag tror på, än att jag lägger mina pengar där jag inte har någon känsla av vem som står bakom. Så man måste alltid tänka värderingsstyrt. Då är det viktigt att lyfta fram vem det är som jobbar här, vem som leder företaget och vad har man för känsla inom företaget. Så både employer branding och personal branding är väldigt viktiga skulle jag säga för att bygga framgångsrika företag idag.
Fram i ljuset bara
Många vd:ar verkar dock hellre leva enligt något Wallenbergskt motto om att verka men inte synas. Men det här kommer man alltså behöva vänja sig vid, om man ska tro Edit.
– Man vill veta vem som håller i styret och vad den personen har för värderingsgrund. Den måste du sedan kommunicera på ett sätt som känns personligt, professionellt och trovärdigt. Det är vad personal branding handlar om.
Vad är det som särskiljer er? Det är det man ska lyfta i social kanaler och på hemsidan.
När det Edit själv får besök på kontoret får hon ofta reaktionen ”men, det ser ju precis ut som på er hemsida”. Även det här är helt medvetet från Edits sida. Allt ska hålla ihop.
– Jag tycker att ska man tänka så ska man tänka långsiktigt, det är min absoluta rekommendation. Hitta och lyft fram några tydliga saker som du är riktigt bra på. Tänk att du har ett litet företag, ensam eller ihop med tre, fyra stycken, vad är det som särskiljer er? Det är det man ska lyfta i sociala kanaler och på hemsidan – och även fysiskt på kontoret. Så lev som du lär.
Återigen, helheten måste hålla ihop.
Kan öka trovärdigheten
Den enda gången di kanske ska akta dig för personal branding är om du redan från start vet att du vill göra en exit. Men inte heller då behöver det vara fel…
– Om du vet att du vill göra en exit behöver du tänka på hur du bygger företaget från början. Då kanske inte det bästa är att företaget har ditt eget namn till exempel. Jag har inga tankar på att sälja mitt företag och har inga tankar på att ta in några delägare heller. Däremot så betyder inte det att personal branding är ett hinder när du säljer. Du kan tvärtemot få en större prislapp när du säljer om det är så att du har trovärdighet hos din målgrupp.
För några år sedan var det mycket snack om gerillamarknadsföring. När man genom väldigt udda metoder skapar stort genomslag i media eller i det offentliga rummet. Men det här är inte en metod som Edit är jätteförtjust i.
– Om är ett litet företag och ska jobba med gerillamarknadsföring så måste man lägga ner så mycket resurser på samtidigt som utfallet är osäkert, så jag kan inte rekommendera det.
Kan göra mycket själv
Finns det några andra no-nos inom PR som du ser det?
– Undvik att vara väldigt självfokuserad. Fokusera på hur du gör nytta för andra i stället. Just i kommunikationen – oavsett om det är PR eller reklam – är det vanligaste misstaget att man fokuserar på vad jag själv vill få ut. Där kan jag känna mig som en sträng fröken ibland. Jag kan behöva förklara för mina kunder att det säkert är viktigt för er, men det finns inget nyhetsvärde. Vi kommer inte få journalister som kommer skriva om det på det här sättet.
Vilka typer av företag eller var i sin resa tar man professionell hjälp och vad kan man göra själv?
– För mig är det otroligt viktigt att vi kan göra det som är målet med samarbetet, så där kan jag säga nej om jag inte tror på att vi kan lyckas. Men säg att du har startat ett företag, du har en produkt. Då kan du göra mycket av arbetet själv, men återigen – tänk kvalitet framför kvantitet.
