Vad är det som gör vissa framgångsrika och andra inte? För Storytels grundare Jonas Tellander har det handlat om förmågan att tänka tvärtom, uthållighet, en obändig tro på sin idé, ett ovärderligt bollplank – och Steve Jobs.

Utifrån sett kan det verka som om Storytel haft en enda guldskimrande resa. På tio år har ljudböckerna tagit sin självklara plats som kulturbärare och man gått från 4 000 abonnenter till 800 000.

Men för Jonas del var det på håret att det lyckades. Han hade slitit med sin streamingtjänst för ljudböcker i fyra år när de hade fått de där första 4 000 abonnenterna. Då var pengarna ... slut. Han hade fått nobben av investerare i såväl Sverige som utomlands.

LÄS OCKSÅ: FRÅGAN VARJE FÖRETAGARE MÅSTE STÄLLA SIG SJÄLV

Jonas greppade sista halmstrået och ställde upp i Draknästet på tv 2009. Där mötte han inte bara investerare, utan även programledaren för podden Ordinary people who do badass things, Gustaf Oscarson. Tillsammans pratar de om vad som hände efter att båda två fick fick skaka hand med samma investerare, Rickard Båge.

Det var extremt oglamoröst. Jag fick höra av mina anställda att jag satt och suckade. Men det var ju rätt tungt.

– Det var extremt oglamoröst. Jag fick höra av mina anställda att jag satt och suckade. ”Kan du sluta sucka?”. Men det var ju rätt tungt. Rickard Båge och hans kompanjoner hade byggt upp Mediaplanet och Insplanet, två bolag som byggde mycket på telefonförsäljning. Så då vi hade ett team hos oss som satt och ringde folk som testat tjänsten i 14 dagar. Det gick väl sådär. Det var ganska tungt att få avslut.

Apple och Spotify banade väg

Den som däremot skulle se till att saker började röra på sig på allvar var en man på andra sidan Atlanten, Steve Jobs. I juli 2009 lanserades Iphone i Sverige. Senare samma år började Spotify slå igenom med sitt premiumabonnemang. Dessutom blev betallösningarna lättare för prenumerationstjänster.

– Det var några olika trender som gjorde att möjligheten för oss att bli framgångsrika öppnades upp, samtidigt som vi redan låg i starthålet – vi hade innehåll, en förståelse för hur vår tjänst fungerade och en del nöjda kunder. Då blev det lättare att kunna växa från det, säger Jonas.

Tajmingen som varit så usel de första fyra åren, blev nu plötsligt helrätt.

LYSSNA PÅ HELA SAMTALET HÄR.

– Precis före nyår 2009 släppte vi vår Iphoneapp. Sex månader senare fick vi in funktionaliteten i appen, som de faktiskt hade efterfrågat i Draknästet. "Hur gör man när man ska lyssna på flygplan?", var det någon som sa. Det gick ju inte, för vi var en ren streamingtjänst. Men 2010 släppte vi ett offlineläge och då kunde du ladda ner en hel bok och lyssna var du än var utan uppkoppling. Det var revolutionerande. Där började vi se tillväxten i abonnentstocken.

Storytel gick från 4 000 abonnenter och dubblade år för år, 2011, 2012.

Mycket av vår framgång idag beror på att vi lyckades etablera kopplingen mellan ljudböcker och Storytel då.

Mycket marknadsföring via Google Adwords och smarta samarbeten med bland annat löpklubbar och löpartävlingar gjorde att snacket spreds.

– I slutet av 2013 hade vi vuxit till 60 000 abonnenter, vilket kändes rätt starkt. Vi omsatte 65 miljoner det året. Vi tittade på siffrorna och såg att vi hade i princip ingen kännedom, men ändå 60 000 abonnenter. Dessutom väldigt nöjda abonnenter. Hälften av alla nya kom in på rekommendation. Då insåg vi att om vi bara kan höja kännedomen kommer tillväxten att fortsätta.

Massiv marknadsföring

Sagt och gjort, 2014 la de en tredjedel av omsättningen på annonsering för att verkligen banka in budskapet om Storytel och ljudböcker i mobilen.

– Vi skapade ett beteende och en kännedom som gör att man associerar ljudböcker med Storytel. Mycket av vår framgång idag beror på att vi lyckades etablera kopplingen mellan ljudböcker och Storytel då.

2018 omsatte de en miljard kronor på streamingförsäljning på rena abonnemang i 15 olika länder. Antalet abonnenter var då uppe i 800 000.

– Sedan har vi även en rätt stor publishingverksamhet sedan vi köpte Norstedts för några år sedan. Det är min pappa väldigt stolt över. Han sa häromdagen ”Det här med Norstedts är ju väldigt fint!”. Jag svarade bara, "jo, men men Storytel är också coolt…", säger Jonas och skrattar.

Ett anrikt bokförlag slår ändå högre hos många ännu.

– Men de samexisterar väldigt bra och förstärker varandra. Vi vill absolut att alla böcker som skrivs ska bli ljudböcker. Det är vårt mantra.

Gustaf undrar hur Jonas såg på det faktum att han fick dela med sig av bolaget till externa ägare i och med handslaget i Draknästet. Han sålde tio procent av bolaget för en miljon.

– Vi hade tagit in externa ägare innan, fast det var släkt och vänner. Nu kom det in personer som jag inte kände och som inte hade någon relation till mig sedan tidigare. Då är det viktigt att hitta en balans. Jag kommer ihåg när jag tittade på avsnittet med dig, du hade precis dragit igång din business och skakade hand om att sälja halva bolaget för en halv miljon kronor. Jag tänkte direkt "nej, det här blir inte bra". Jag tror att det är viktigt att du som entreprenör kan bygga upp ett bra värde och inte har freeriders med på resan.

Viktigt att dela passionen

– Om du startar bolag med andra så är det verkligen viktigt att ni är lika passionerade, tar samma risk i bolaget och går all in ihop. Man vill inte ha ett bolag båda har samma ägande, men där den ena går kvar och konsultar och har intäkter på annat håll medan du själv inte har några intäkter vid sidan av och lägger all din kärlek och energi i bolaget. Så balans är väldigt viktigt för mig . Lika dant när du tar in investerare, du vill inte att någon kommer in för billigt men inte heller för dyrt.

– Om du startar bolag med andra så är det verkligen viktigt att ni är lika passionerade, tar samma risk i bolaget och går all in ihop.

Om någon investerare köper in sig dyrt blir det surt om hen senare ser att värderingarna faller, menar han.

– Till syvende och sist måste du som lägger ditt liv och engagemang i bolaget fråga dig om det är värt det, så att du inte blir utnyttjad. Det ska kännas som en bra balans där du kan göra det du vill och ändå behålla ett inflytande i bolaget – och förhoppningsvis bygga upp ett bra värde.

Men investeraren Richard Båge kom inte in i Storytel själv. Hans kompanjon Rustan Panday kom också in. Han och Jonas fann varandra direkt och sedan dess är Rustan styrelseordförande i Storytel.

– Vi har byggt upp en nära relation. Han finns alltid med på ett hörn i alla stora beslut. Han är den jag bollar med och som kommer in med ett annat perspektiv. Jag är ganska rationell och krass, samtidigt som jag är driven av användarupplevelser. Rustan får alltid in ett mänskligt perspektiv. Han tänker med hjärtat. Det är ett väldigt bra komplement, oavsett om det är ens partner, en kollega, någon släkting eller en investerare.

Sov på saken

Jonas beskriver sig som lite impulsiv. Han blir liksom många andra entreprenörer förälskad i olika idéer och vill komma igång idag. Helst igår.

– Det är inte alltid bra. Det kan vara smart att sova på saken, stöta och blöta med några andra och sedan vänta in tills man har malt fram ett beslut och en setup som är bra. Så genomför man det då – eller inte. Den omgivningen fick jag in via Draknästet.

LÄS MER: RUSTANS RESA FRÅN RISSÄLJARE TILL STORYTEL

Bortsett att det fanns yttre faktorer som hjälpte Storytel till det där stora genombrottet, satt Jonas på några avgörande egenskaper själv. Som att ta rätt beslut vid rätt tidpunkt, till exempel när han tidigt satsade på en Iphoneapp och att fixa ett offlineläge i densamma. Men det kanske viktigaste beslutet tog han långt tidigare.

– Det är att jag höll fast vid streaming- och abonnemangsmodellen trots att det var många runtomkring mig som frågade hur jag kunde veta att det var det rätta. ”Folk har köpt böcker i alla tider, vad är det som säger att de ska köpa abonnemang?” Ifrågasättandet var massivt i början. Då gällde det att ha tjockt pannben, vara envis och stå fast vid att det är det här som kommer att funka.

Introverten öppnade upp

Nästa stora beslut var när de bestämde sig för att skapa eget innehåll. Det var viktigt för att kunna bygga upp en användarupplevelse och få fart på ljudboksutgivningen i Sverige.

På samma sätt som Storytel varit – och tillåtit sig att vara – i konstant förändring sedan starten, så har Jonas själv varit det också. Inte minst när det gäller hur han kommunicerar internt. För en introvert och asocial person som Jonas (jo, han beskriver sig så själv) har det varit en utmaning som fått honom att växa.

– Jag har väl sett till att bli lite mer utåtriktad och våga stå för och sälja in visionen om Storytel på våra anställda, så att folk känner att jag brinner för det här otroligt mycket – och att jag får dem att brinna lika mycket. Det är lite att gå utanför min comfort zone. Jag är inte den som gillar att gå fram och ta plats och babbla, men inom Storytels väggar har det ändå blivit så. Jag är nöjd med den utvecklingen för jag tycker att det är väldigt roligt!

Jag ställer krav på mig själv att vrida och vända på saker – och helst gå i motsatt riktning.

Det här med att inte gilla att ta plats är förstås inte helt ovanligt. Det finns en annan sida hos sig själv som Jonas ser som lite mer udda.

– Jag ställer krav på mig själv att vrida och vända på saker – och helst gå i motsatt riktning. När jag spelade mycket golf kunde det innebära att jag experimenterade med annorlunda teknik och utrustning. Jag höll på med en putter som var bakvänd till exempel. Sedan kulminerade det med ljudboken, en annorlunda bokprodukt som ingen brydde sig om. Jag tänkte att det här är helrätt och vi ska inte sälja till styckpris utan gå på abonnemang. Att gå i mobilen var det väl många som tänkte 2005, men tiden var allt annat än mogen för det.

Gubben mot strömmen

Jonas tvärtomtänk skulle visa sig bli helrätt. Nu är ljudboken stor i Sverige medan e-boken är en liten aktivitet i Sverige. Så i sann tvärtomanda lanserade man en egen läsplatta för snart ett år sedan…

– Så gubben mot strömmen, skulle man kunna säga, säger Jonas, inte helt missnöjt.

Är det din superkraft, som tagit dig dit du är?
– Jag tänker ganska lateralt och vill välja en annan väg, så absolut.

Sedan du startade Storytel – har ditt syfte med livet förändrats, eller har du samma vision?
– Vad är meningen med livet, var det det som var frågan?

Kanske var är meningen med ditt liv?
– Jag tror att det är precis det det handlar om – att hitta meningen med sitt liv. Varje persons liv måste vara sant och rätt för en själv. För mig var det att klura ut någonting och visa för världen att jag kan få fram en konsumenttjänst, en produkt, något som folk blir kära i och tycker är skitbra. Det här har jag tagit fram med en massa andra människor, men vi har drivit fram det till vad det är idag, och det gör folks liv bättre.

Trogna lyssnare

Hur vet han att folks liv blir bättre? Jo, av de 350 000 abonnenterna i Sverige väljer nästan var tredje, 100 000, att spendera i snitt 100 timmar i månaden på att lyssna på ljudböcker.
– Det är helt sjukt. Det är nästan ett heltidsjobb!

Det förutsåg Jonas inte när han startade Storytel, att tjänsten skulle bli en så stor del av människors liv. Däremot trodde han att han skulle ha gjort en exit efter tre år, så att han kunde sitta på Hawaii och sippa på en paraplydrink… Så blev det inte riktigt.

Att stoppa någon som är igång med sin energi och sin kreativitet tror jag är otroligt ödeläggande.

– Nej, det blev ju mycket jobbigare! Men det faller ju på sin egen orimlighet att om du gör någonting som är fundamentalt annorlunda och om du själv inte har en enorm bakgrund eller en enorm påse pengar så kommer det by default ta längre tid att förändra ett beteende. Det låg inte inom vår kontroll att styra mobil adoption eller ett mobilt internet, som var det som fundamentalt var grunden för att vi skulle kunna existera. Men det har också varit roligt för att det har gjort att jag fortsatt utveckla mig själv och bolaget. Och vi har rekryterat människor som bygger en karriär och en bekantskapskrets inom Storytel.

Hur de har det i gruppen är viktigt. Även om Jonas menar att det inte är han som bygger kulturen. Han sitter ju helst och klurar för sig själv…

– Men jag tror mycket på kultur och hur man beter sig. Jag är allt annat än en micromanager. Jag tycker om när folk känner att de har tilltron att hitta på saker. Jag tror på momentum. Att stoppa processer när någon är igång med sin energi och sin kreativitet tror jag är otroligt ödeläggande. Så det kanske kan bli lite fel, men låt dem köra på i stället. Jag tror att det är där många företag går fel.

Siktar mot Amazon

Man vill styra för mycket helt enkelt och går in och stoppar.

– Till slut gör det att folk inte startar saker. För det finns inget som gör mer ont än att brinna för någonting, springa åt ett håll och springa in i en vägg eller bli stoppad. Bitter är fel ord, men man blir inte bra.

LYSSNA PÅ HELA SAMTALET HÄR:

Innovationskraften är viktig att upprätthålla. Särskilt med tanke på att Storytel vill ge Amazon en match…

– Vi är inte bäst i klassen i dagsläget. Vi vill bli det, så klart. Vi har gjort en del förändringar på sista tiden som gör att jag tror att vi om några år kommer framstå allt mer som Amazon eller Google, som sprutar ut en massa bra nya produkter och innovationer. Men jag skulle inte slå mig själv för bröstet och säga att vi är där idag.

Drivkraften att slå globalt har han haft länge, men den har förändrats över tid. Det blev ju ingen exit efter tre år och Jonas ser nu värdet i att jobba långsiktigt.

– När vi startade Storytel – det hette ju Bokilur i början – var Apple rätt litet. Macdatorer hade en procent av marknaden tror jag. Jag köpte en Macdator och en Ipod och läste på om amerikanska entreprenörer. Man gick in i den romantiska skimret-drömmen om en skön livsstil som entreprenör. Men det har samtidigt varit ett väldigt långsiktigt tänk. Att bygga produkten långsamt. I början ville vi inte hamna i fällan att man satt och filade på en produkt jättelänge tills den var helt perfekt. Vi kom ut ganska snabbt, men sedan har det genom åren kanske blivit att vi filat för länge.

Brinner för klimatfrågorna

Men Jonas önskan att påverka beteenden stannar inte vid sättet vid konsumerar litteratur. Han läser förstås mycket själv och förra sommaren läste han familjen Ernman/Thunbergs bok Scener ur hjärtat. En bok som påverkat honom mycket.

– Jag höll ju på med miljöcertifiering på 90-talet. Jag är kemiingenjör i grunden. Jag borde stå på barrikaderna och tänka klimat! Nu blev det en ahaupplevelse när familjen var iväg på en långsemester. Jag insåg att det här är ju inte hållbart. Jag gjorde ett test på en app och kunde se att 80 procent av mitt avtryck utgjordes av flygresorna, tio ton koldioxid per år. Vi behöver jobba oss ner till två ton per person och år för att kunna bromsa och stanna av den negativa utvecklingen.

Jag tror inte på det som väldigt många säger att ”tekniken kommer lösa det”.

Så vad gör man förutom att försöka dra ner på de egna flygresorna? Jonas insåg att han har tre plattformar att utgå från, där han som entreprenör kan påverka andra att tänka klimat. Och det har han för avsikt att göra. Den första är det egna beteendet. Den andra är företagets personal.

– Vi är 450 personer nu. Att kunna påverka oss gör skillnad. Vi använder sjukt mycket videokonferenser hela tiden, men samtidigt resor vi också. Då måste man ifrågasätta varje resa – är den verkligen viktig?

Beteendeförändringen viktig

De har stramat åt resandet under 2019, men det blir ännu mer nästa år. Och nyligen släppte man sin hållbarhetsrapport.

– Det tredje är att kunna påverka Storytels kunder. Det är nästan en miljon personer som använder tjänsten idag. Att gå ut via den plattformen och driva en beteendeförändring är också något jag skulle vilja göra. Jag har blivit akut klimatmedveten om vad som krävs. Jag tror inte på det som väldigt många säger att ”tekniken kommer lösa det”. Jag har väldigt svårt att se att det skulle kunna funka. Det gör inte det.

Jonas berättar om en intervju han läste med SAS vd, där han pratade om hur mycket taxfreesprit man lastar på ett plan.

– Jag förstår ju honom; om svenskarna skulle vända på en femöring och sluta boka resor helt, det skulle vara undergången för SAS, såklart. Men att prata om taxfreesprit känns lite pajigt. Det handlar om en beteendeförändring. The good news är att Sverige har förmågan att svänga om rätt ordentligt så fort något blir politiskt inkorrekt, då har svensken en förmåga att rätta in sig i ledet otroligt väl.

Jonas tar jämställdheten som exempel, där vi som land ställt oss i första ledet och agerat som världens samvete. Nu gäller det att vi synar vår egen klimatpåverkan, menar han.

– Sverige är en rätt dålig bov vad gäller klimatet. Vid sidan av det som mäts här hemma så köper vi mycket från tredje världen, där produktionen har en stor klimatpåverkan. Men jag tror att vi kommer kunna skära ner koldioxidutsläppen och att det kommer svänga ganska mycket de kommande fem åren.

Demokratin inte självklar

Vad vill du säga till alla som driver företag, vad behöver man förstå om teknikutvecklingen?

– Det finns olika frågor. Alla handlar om att bibehålla ett bra samhälle, där vi kan leva som vi har vant oss vid, där det inte finns en statsövermakt som kontrollerar medborgarna och där man fattar beslut baserat på vad man själv tycker utan risk för att bli fängslad.

Allt det där som setts som domedagsprofetior är redan verklighet i vissa delar av världen.

Jonas pekar på allt som vi tar för givet i Sverige, men som är allt annat än självklart runt om i världen.

– Vi riskerar en utveckling i världen där det stramas åt och blir allt mer protektionistiskt och där det vi gör på nätet riskerar hamna i fel händer. Allt det där som setts som domedagsprofetior är redan verklighet i vissa delar av världen. Det är bra om kännedomen om det sprids, så att man förstår hur världen hänger ihop på de fronterna.

Om du fick 50 miljoner att bygga ett bolag. Vad hade du byggt då?

– Jag innoverar ju bara inom bokbranschen, men det hade blivit något med klimatet. Om man fokuserar på att ändra folks attityder och beteenden tror jag att 50 miljoner kan räcka rätt långt. Jag hade sett till att få med mig alla som påverkar på olika sätt i en gemensam aktion och byggt vidare på det som Greta Thunberg gör, som bidragit att skapa en väldigt stark opinion, säger han och fortsätter:

– Att köpa människor är inte bra, men att bygga infrastrukturen och till att börja med att få Sverige att svänga så att vi blir extremt tydligt före i klimatfrågan – genom att sluta flyga, sluta köpa en massa grejor som man egentligen inte behöver – och sedan använda den svenska opinionen till att påverka resten av världen. Jag är övertygad om vi kan minska att vår koldioxidbelastning till hälften.

– Ponera att vi i Sverige kan halvera det över en femårsperiod. Pang bom. Parisavtalet, vad handlar det om – 15, 20 procent? Det skulle skicka ett sånt otroligt budskap till resten av världen och skapa en sådan opinion att du ska skämmas om du inte kan åstadkomma samma förändring. Åtminstone om man tittar på Europa och speciellt USA, där man producerar tre gånger så mycket koldioxid per person – 15 ton per år – än Sverige. Se till att bollen som är i rullning kring klimatet i Sverige får jättefart och blir till en enorm snöboll.

Viktigt känna stolthet

Vad hade ditt tio år äldre jag sagt till ditt nuvarande jag?
– Var mer stolt över det du gjort, gläds över det och oroa dig inte så mycket över businessen.

Och vad hade du sagt till ditt 25-åriga jag?
– Dilemmat när du försöker bygga något är att du alltid försöker titta in i framtiden. Du oroar dig och det kan bli svårt att njuta av dagen. Men orosmomenten kommer alltid att finnas där, det spelar ingen roll vilken nivå du är på.

– Det handlar alltid om man ser glaset som halvfullt eller halvtomt. Vissa dagar när du vaknar är glaset halvtomt. Andra dagar är det "shit vad skönt att det är halvfullt, vad jag ska njuta!" Jag skulle vilja att jag såg att glaset är halvfullt alla dagar. Även om saker går emot finns det så himla mycket att vara tacksam för.

Vad har alla framgångsrika människor du känner gemensamt?
– Jag tror att de väljer att leva sina egna liv.