Vad gjorde att Middagsfrid blev en sådan framgång? Kicki Theander skapade en helt ny bransch när hon lanserade första matkassen. Här delar hon med sig av sina bästa framgångstips.

2007 lanserades konceptet som idag känns som en helt självklar bransch – en prenumerationstjänst med planerade matkassar levererade hem till dörren. Middagsfrid hade sett dagens ljus. Och bakom konceptet stod en uttråkad managementkonsult.

LÄS OCKSÅ: Frågan varje företagare måste ställa sig själv

– Jag hade jobbat som konsult i tio år och var trött på det. Det var ett bra jobb, jag ska inte klaga. Mina barn var små och det var inte läge att ta några större risker. Men när jag väl skaffat mina tre barn så hade jag fått nog och kände att ja g vill göra något mer, säger Kicki Theander.

Knäckte idén på två timmar

Men vad – och hur? Kicki gick till en karriärcoach och fick en rad hemuppgifter att ta tag i. Hon ville ha valuta för pengarna och gjorde som coachen sa. Under en sådan uppgift föddes idén till Middagsfrid.

– En uppgift var att ta block och penna och sätta mig i en inspirerande miljö och bara sitta och reflektera i två timmar och i den stunden tänka bort alla hinder och begränsningar. Det vill säga: strunta i vad din pappa tycker, att du inte har pengar nog, inte rätt utbildning eller så. Utan vad skulle du vilja göra, hur skulle du vilja att det var om du fick drömma fritt?

Under den andra timmen började jag spinna loss – vad gjorde man på det där kontoret? Då var det nästan bara matidéer som kom.

Kicki såg en fin kontorsmiljö framför sig. Hon hade någon typ av ledande roll själv. När hon kom in på kontoret ville alla prata med henne.

– Men sedan under den andra timmen började jag spinna loss – vad gjorde man på det där kontoret? Då var det nästan bara matidéer som kom. Matlagning var mitt stora intresse då. Till slut hade jag en färdig affärsidé på mitt block. Så gick det till!

Och idén på blocket var nästan identisk med den tjänst som sedan lanserades – och som även kom att presenteras på Tekniska muséet i Stockholm, jämte andra innovationer som hjulet och penicillinet.

– Jag kunde knappt tro att det var sant när de ringde och började undra om det var dolda kameran. Men det blev en utställning under lång tid och med flera miljoner besökare, säger Kicki.

Såg sig som anställd

Hon säger att hon än idag dag säger att hon har lite svårt att identifiera sig med att det faktiskt var hon som uppfann matkassen. Men så hade hon länge också svårt att identifiera sig som företagare.

Väl hon fått ner sin idé på papper såg hon snarare att någon annan skulle starta och att hon själv skulle vara anställd.

– Jag har aldrig identifierat mig med en sådan som startar ett bolag. Det fanns inte på min mentala karta, jag är nog inte uppvuxen med det. Jag trodde att det var en annan typ av människor som drev bolag, som var beredda att ta större risk, människor som var smartare än jag. Jag såg mig själv mer som en vanlig människa. Idag har jag en helt annan syn. Jag vet att företagare är som människor är mest, de kommer i alla olika sorter.

Startade direkt

Hon bollade idén med sin make Victor och andra runt omkring. Och alla sa samma sak: Det är klart att det är du som ska göra det här. Hon valde däremot att inte prata med sina föräldrar. De skulle nog inte varit lika tända på idén med tanke på att Kicki och Victor hade tre små barn då.

– Jag bestämde mig ganska snabbt för att köra. Jag fick idén i maj och började leverera kassar den första oktober. Den sommaren gick åt till att skissa på hur det skulle gå till. Maten fanns, jag skulle bara sätta ihop kedjan på ett nytt sätt. Behovet fanns också, för jag och många runt mig hade små barn och jag såg många som kämpade med uppgiften ”vad ska vi äta till middag?”. Jag ville hjälpa dem.

Samtidigt kunde hon alltså jobba med sin stora hobby – och då försvann tristessen hon upplevt som konsult. Nu kändes det knappt som om hon jobbade! Det var stor skillnad på att jobba för sig själv i stället för någon annan.

Höll hårt i idén

Men vad var det som gjorde att just Middagsfrid fick en sådan klockren start och kunde växa till ett bolag som omsatte hundra miljoner om året? Kicki ser några olika nycklar. En av dem är fokus.

– När vi började få press i tidningarna om en ny tjänst som skulle lösa livspusslet, var det många som hörde av sig och ville att jag skulle lösa även andra problem, som till exempel catering till någons 50-årsskiva eller att jag skulle komma till skolan och prata om bra mat. Men att vi höll oss på banan och gjorde färdigplanerade matkassar och ingenting annat. Det tror jag var jätteviktigt.

En annan framgångsnyckel var att våga gå ut med en produkt som inte var helt perfekt från början, utan att nöja sig med "good enough". Då gick det. Nu, när konkurrensen hårdnat något enormt, hade det kanske inte varit möjligt på samma sätt.

– Vi släppte matkassar med recept helt utan foton till exempel och det var för mycket text i recepten. Första leveransen gick ut i Icas kassar. Det var ju inte så roligt när vi hade beställt våra egna kassar med vår egen logga, men de hade inte hunnit komma från tryckeriet. Då tänkte vi att vi kan inte vänta tills allt är perfekt, vi får satsa på förbättringar under resans gång i stället.

Jag tror faktiskt att tristess och leda gjorde att jag gjorde att jag fick rätt typ av kick i rumpan för att ta steget.

Många återkommer till tajmingen som en viktig framgångsfaktor när man startar bolag. För Kickis del handlade det om tajming på flera fronter.

– Ja, både tajmingen i mitt eget liv – jag visste att jag inte skulle skaffa fler barn och skulle inte behöva vara mammaledig ett år igen. Det tror jag var en grej. Sedan också självklart tajming med att vi började handla på nätet och att det var lättare att nå ut. Men också tajmingen i mitt liv, att jag själv kunde identifiera mig med målgruppen tror jag var viktigt.

Maken bästa kompanjonen

En fjärde aspekt på tajming skulle också kunna vara att hon var så utled på sitt konsultliv att det var rätt läge att hoppa av.

– Jag lyckades kombinera mina egna erfarenheter med mina intressen. Sedan tror jag faktiskt att tristess och leda gjorde att jag gjorde att jag fick rätt typ av kick i rumpan för att ta steget. Men jag tror att jag är som vem som helst, och att vem som helst kan ta en idé till marknaden.

Maken Victor blev den självklara kompanjonen. Hans erfarenheter var också ovärderliga för företaget. Han hade precis som Kicki jobbat som managementkonsult, men hade även sysslat med prenumerationstjänster, kundlojalitetsprogram och affärsutveckling. Tillsammans med Kickis stora matlagningsintresse och styrkor inom kommunikation blev de ett superteam.

– Jag har lätt för att skriva och vara pedagogisk. Det här krävde en hel del pedagogik. Hur skulle vi på ett enkelt sätt få ut konceptet? Alla måste förstå vad det går ut på. Sedan tror jag att vi var bra på att räkna. Det gick att skala upp tjänsten på ett enkelt sätt. Jag skriver en meny för en vecka. Den går att multiplicera med tusen utan att det blir en extra kostnad. Vi hade jobbat mycket med processutveckling tidigare och det hade vi nytta av. Vi lyckades kombinera våra styrkor mellan oss, sedan tror jag att kombinationen oss emellan var bra, han var mer riskbenägen, jag var mer bromskloss. Det blev en optimal kombination.

Ställdes på prov

Men de gjorde sina misstag längs vägen ändå. Det märkte de inte minst när konkurrensen hårdnade. Då blev det tydligt att de borde sparat mer när de haft goda tider. Men just då, när det blåste småsnålt, blev deras team också en trygghet.

– Det är klart att det är viktigt med stöd hemifrån. Att vi var i det båda två och att det var vår gemensamma ekonomi gjorde det lättare. Att gå ihop två kompanjoner där man har olika ekonomiska förutsättningar, två vänner, kanske är lite tuffare.

Självklart finns det en styrka i att vara först på en marknad. Det är lättare att få utrymme i media – och det var Kicki en fena på skulle det visa sig.

– Jag visste ju inte så mycket om företagande, så jag läste mycket, som boken De 50 bästa PR-idéerna. Ett tips var att satsa på bra foton. Vi anlitade en proffsfotograf. Jag vet att jag betalade 5 000 kronor då och tyckte att det var jättemycket. Men det gjorde att jag fick nästan en helsida i Svenska Dagbladet bara för att jag skickade med foton. De hade sagt att det skulle bli en liten blänkare och bad mig skicka ett porträtt. Men då passade jag på att skicka några bilder till och då blev det plötsligt en väldigt stor artikel i stället.

Jag vill bygga och sprida kunskap, jobba för den goda saken. Det är inte alltid förenligt med affärsmässighet.

Svagheten låg i att matkasseidén var väldigt lätt att kopiera. Snart fanns en hel uppsjö med liknande tjänster – och med andra prislappar.

– De som kom, följarna, la sig i en annan prisklass och så tog de in riskkapital mycket tidigare. Vi gjorde inte det alls. Jag brinner för kvalitetsmat och det gjorde att vår kasse var ungefär hundra kronor dyrare för fem middagar för fyra personer. Med facit i hand kanske jag lagt mig mer i mittfåran rent prismässigt.

Dyrköpt misstag

Kicki berättar om hur hon tvingats se på saker med nya ögon som företagare. Och att det inte alltid känts helt självklart.

– Jag vill göra saker som känns meningsfulla. Jag vill bygga och sprida kunskap, jobba för den goda saken. Det är inte alltid förenligt med affärsmässighet. Men är man ett företag måste köpa billigt och sälja dyrt för att tjäna pengar. Det är vad ett företag handlar om. Att hålla nere kostnader. Jag tvingades inse att saker som jag ville göra kanske inte gick att räkna hem.

Det märktes tydligt när Middagsfrid 2010 beslöt att klimatkompensera hela sin verksamhet.

– Det blev en otroligt dyr satsning som vi absolut inte hade råd med. Man kan inte ge bort pengar innan man har tjänat dem. Vi sa att det skulle tas en viss procent av omsättningen, men det hade varit smartare att säga att vi ska satsa en viss procent av det vi tjänat på sista raden på koldioxidreducerande projekt i Kenya. Det är ett exempel på misstag som jag inte skulle göra om.

Mycket jobb en myt?

I Sverige är det en ovanligt hög andel av befolkningen som tycker sig ha affärsidéer som de tror skulle kunna lyckas. Men få gör något av dem. Vad beror det på? Brist på passion eller engagemang? Kicki håller inte helt med.

– Eller så är det rädsla som gör att man inte vågar ta steget. Jag hade det lite grand, rädsla. Jag var inte jätterädd att misslyckas ekonomiskt. Jag hade räknat på att jag kunde gå utan inkomst i ett halvår. Däremot var jag rädd för att tappa ansiktet och misslyckas och uppleva att det här var bortkastad tid. Då hade jag kanske inte vågat göra om det. Nu tänker jag att kan jag göra det en gång så kan jag göra det igen!

Hon är inte avskräckt av det som så många andra säger, att företagare jobbar så himla hårt och aldrig kan vara lediga. Det kan man visst, menar hon.

– Jag tror att det är en myt att egenföretagare jobbar så mycket hårdare än alla andra. Jag tycker att en av fördelarna har varit att man styr över sin egen tid. Vi hade småbarn när vi startade. Det gick inte att vi jobbade 60-timmarsveckor båda två. Vi jobbade 40-timmarsveckor och hade semester som alla andra redan år ett. Den enda gången vi jobbade dygnet runt, var första leveransmånaden. Då satt vi vid var sin dator till midnatt och styrde upp problem med leveranser och chaufförer som körde fel. Men det var en kort period.

Rutiner som hjälper

Kicki gillar rutiner. Där ingår meditationen som ett självklart inslag sedan 20 år tillbaka. Varje morgon och kanske ytterligare en gång senare på dagen.

– Det är väldigt vilsamt att ha rutiner, även om det kan bli lite tråkigt ibland. Jag vill samtidigt ha förnyelse och utveckling också. Jag går upp tidigt. Speciellt sedan vi blev många anställda. Jag jobbar inte bara när jag känner för det. Jag vill vara där när medarbetarna är där.

Att fylla på med lugn och energi har varit viktigt för att hålla fokus framåt. Speciellt efter de första euforiska åren.

– Jag tror att jag som person är en riktig starter, jag gillar att starta och bygga. När vi sedan hade hamnat på en förvaltningsnivå hade jag det tuffare med energi och inspiration, när det bara var mer av samma. Då har jag inte lika lätt att hitta vägar framåt, då behöver jag leta mer inspiration från andra. Jag läser böcker, jobbar aktivt med att skapa inspiration. I början var inte det något problem. De första tre åren kändes måndag som den nya fredagen. Jag upplevde inte att jag jobbade. Det var mitt livsprojekt. Tiden flög. Jag hade verkligen flow. Och det smittade av sig också.

Svårt bevara delaktighet

När företaget växte växte såklart även arbetsstyrkan. Då tillkom nya frågor som om man skulle skapa avdelningar eller inte. Och hur man håller fast vid en känsla i gruppen där alla är delaktiga. I starten är det självklart, men sedan?

– Folk pratar om det finns en gräns för när kommunikationen blir svår och man måste börja bygga avdelningar. Då blir varje medarbetares arbetsuppgifter lite mer repetitiva, det ligger på minuskontot. Det positiva är att det finns lite mer utrymme till fördjupning. Att man kan få grotta ner sig i ett ämne, säger Kicki.

Delaktighet är otroligt viktigt för att alla ska känna sig inkluderade i vart företaget är på väg.

En annan positiv aspekt är att man kan erbjuda karriärmöjligheter när företaget växer. Yngre förmågor kunde gå vidare i sin karriär och bättra på sitt cv. Men så finns det saker som hon gjort annorlunda om det varit idag.

– Delaktighet är otroligt viktigt för att alla ska känna sig inkluderade i vart företaget är på väg. De första nio personerna – då gjorde vi allt tillsammans. Men jag skulle nog lägga lite tankekraft på hur man kan göra det när man är 25 personer.

Viktigt vara proaktiv

Ändå testade de flera olika arbetssätt längs vägen, som lean och ständiga förbättringar.

– Det gick i olika faser. Vi jobbade också med Stephen Coveys Sju goda vanor. Vi provade ganska mycket. Men jag kan inte säga att det fanns ett sätt att jobba som blev vårt sätt. Det berodde också på var vi var någonstans, hur många vi var och vi hade för utmaningar.

Coveys sju goda vanor pratade man om mycket och nyttan blev väldigt tydlig i Middagsfrids start. Den första goda vanan handlar om att vara proaktiv. Att man som anställd i ett mindre bolag till exempel söker uppgifter. Att man alla har ett ansvar att se om något är fel.

– Vi hade ett utbrott av makrillförgiftning tidigt i bolagets historia. Då var bara sommarpersonal på plats och vi själva var på semester. Vi började förstå att något var fel och det visade sig att en leverantörs kylaggregat hade gått sönder. Vi var tvungna att ringa in problemet och kontakta alla kunder så att inte fler fick i sig av fisken. Det här var egentligen ingens bord på företaget, vi hade ju inte varit med om det förut. Men alla var så proaktiva att vi lyckades begränsa skadan rejält.

Flera andra av av Coveys grundpelare har också etsat sig fast i Kicki.

– En sådan är också att först försöka förstå och att som nummer två göra sig förstådd. Just att tänka innan du pratar. Att lyssna och inte tro att du vet vad medarbetarna tänker. Det finns så mycket i de där vanorna som går att tillämpa både i företagandet och i sitt liv.

Valde sälja sitt livsprojekt

För 2,5 år sedan gick Victor bort till följd av en aggressiv form av cancer. Kicki stod plötsligt ensam med ansvar för både tre barn och företag. Hon valde att sälja till Axfood.

– Det kändes skönt. Jag hade gjort mitt. Jag hade nog kunnat tänka mig att sälja i vilket fall som helst, men Victor kanske inte hade velat det. Men nu när jag var själv, hade 24–25 anställda och var i en nyorienteringsfas i livet – det blev för mycket.

Hon funderade på att sälja 70 procent till en större aktör och behålla 30 själv. Men det blev för komplicerat. Hon ville ha trygghet nu.

– Så lite pengar på banken, kunna andas, ha näsan ovanför vattenytan kändes just då väldigt viktigt. Vi hade haft samarbete med Axfood under resans gång, så det kändes som att vår bebis fick ett bra hem.

Nu är hon ute och föreläser och funderar över nästa steg i livet. Om missionen med Middagsfrid var att hjälpa familjer att äta bättre och mer näringsriktig mat, så har hon nu siktet inställt på ungdomars användning av smartphones och vad det får för konsekvenser.

– Man borde kalla sociala medier för asociala medier. Ju mer tid man ägnar där, ju sämre mår man. Det har man visat i flera studier. Däremot finns det en brytpunkt, så att inte vara med alls kan leda till utanförskap. Men ganska snabbt kommer man upp i en konsumtion som är dålig för hälsan.

Tappar fokus

Kicki nämner forskning som visar att en även en påslagen telefon som ligger i närheten av oss gör oss dummare, sämre på att lösa komplexa problem.

– Om de ger en arbetsuppgifter så gör man sämre ifrån sig om telefonen ligger i närheten, än om den är utom sikte. Den tar av den mentala bandbredden; så tror jag att Anders Hansen skriver. Katarina Gospic har också skrivit om hur den tar av koncentrationen bara genom att synas. Och det påverkar relationen mellan människor. Vilket är otroligt känsligt i tonåren när man behöver lära sig om de mentala koderna, och träna på varandra för att bli empatisk. Empatin har sjunkit drastiskt hos unga människor, säger Kicki.

Bryt telefonberoendet

Men även för företagare finns en poäng i att begränsa kontakten med sin telefon. Det går inte att bygga ett smart bolag och samtidigt vara smartphoneberoende, menar hon.

– Nej! Jag tror att det finns en sådan enorm potential i att försöka begränsa antalet distraktioner under en dag genom att stänga av sin telefon i flera timmar åt gången och sedan tänka ”vad ska jag göra idag?”. Får man sedan tid över så kan man scrolla i sociala medier. Men om man varje gång det piper ska avbryta den uppgift man håller på med för att titta på telefonen, så kommer man inte bli framgångsrik. Så allt jag sa om ungdomar gäller vuxna.

Erfarenheter skapar trygghet

Vad skulle du säga till ditt tioåriga jag om du kunde prata med henne idag?

– Jag vet att i mitt liv har det alltid funnits perioder av frustration, när jag inte vet vart jag ska ta vägen, det har funnit osäkerhet. Jag har inte klarhet, men jag vet jag att den fasen kommer. Det kommer att komma klarhet. Just nu är jag i en fas där jag inte vet hur det kommer att se ut exakt, men om jag kunde prata med mitt tioåriga jag så skulle jag säga det kommer att ordna sig. Det gör ju det.

Det finns ingen entreprenörspersonlighet. Sedan kan det finnas egenskaper.

Vad skulle du säga den där Kicki som satt på bänken och som kommit på att hon skulle starta Middagsfrid?

– Jag hade nog sagt kör! Tänk inte att du inte är rätt person i det här och att du kan vara anställd. Det är svårt att skapa sig något slags senioritet utan att ha erfarenheten. Det är en av poängerna med att bli äldre. Jag vet att jag har nytta av varje erfarenhet, säger Kicki och fortsätter:

– Jag fick frågan "vad förenar de som är framgångsrika?" Men jag hittar inget gemensamt utom att de alla har något att lära mig. Det gäller att plocka sina egna russin ur kakorna. Det finns studier som säger att det inte handlar om att var extrovert eller riskbenägen. Det finns ingen entreprenörspersonlighet. Sedan kan det finnas egenskaper. För min del tror jag att det handlar om mycket hur man blir uppfostrad. Många entreprenörsbarn blir entreprenörer. Inte konstigare än att läkarbarn blir läkare. Det är vanligt att man går i föräldrarnas fotspår.

Just do it

Så kommer hon till sin sista framgångsfaktor: att orka gneta varje dag.

– Make or break handlar inte om att man lyckas med en kampanj, eller sluter ett bra avtal, att man lyckas med en bra grej. Utan det handlar om det man gör varje dag. Det här gnetandet, att ha uthållighet, är viktigt för framgång. Att man ser att det inte går att få den här halleluja-upplevelsen varje dag, säger hon och fortsätter:

– Utan ibland är det bara att gå till jobbet och gneta på. Och att vara lite bättre än man var dagen innan – och framför allt lite bättre än sina konkurrenter.