Han började med att putsa skor på golfbanan som 12-åring. Nu står han vid rodret när Storytel expanderar över världen. Rustan Panday har alltid älskat att sälja.

Det är en smått osannolik resa som börjar i Indien, går via golfbanan i Viksjö och flera mer eller mindre lyckade företagssatsningar till Riddarholmen och posten som styrelseordförande i ljudboksförlaget Storytel.

Historien om Rustans väg till framgång börjar i Pune några mil upp i bergen väster om Bombay. Där föddes han av sin svenska mamma och det kunde varit början på en uppväxt i den relativt välbärgade pappans indiska familj.

LÄS OCKSÅ: Så lyckades de svenska superföretagen

Men bara några dagar efter Rustans födelse gick pappan bort och hela tillvaron ställdes på ända. Något år senare bestämde sig mamman för att bryta upp och flytta tillbaka till Sverige med Rustan och hans fyra år äldre syster.

– Det var som att komma från slott till koja. Min mamma var ensamstående och vi hade det knapert, men det skapade en revanschlust inom mig. Jag började redan tidigt göra småaffärer. Jag hade inget sommarjobb men gick runt på att putsa skor och samla golfbollar på golfbanan.

Vi träffar Rustan i Norstedts lokaler på Riddarholmen i Stockholm. Få byggnader andas så mycket anor och tradition som den gamla tegelborgen. Förlaget grundades 1823 och är Sveriges äldsta bokförlag. Här har storheter som August Strindberg, Stig Dagerman, Torgny Lindgren, Graham Green och på senare år Stieg Larsson passerat revy med sina böcker.

Uppstickaren Storytel köpte Norstedst

Det var många som höjde på ögonbrynen när uppstickaren Storytel köpte Norstedts i juni 2016. Men tvivlarna har tystnat och Rustan ser köpet som en viktig pusselbit i förtagets långsiktiga strategi.

– Vi ville ta med Norstedts in i den digitala världen. Samtidigt fick vi tillgång till en fantastisk
katalog med bra storys. Det fanns massor med positiva effekter för båda parter.

Rustans väg mot toppen är en lika stor framgångssaga som Storytels resa i ljudboksvärlden. Han var en rastlös unge som hade svårt att sitta stilla i skolbänken. Läxorna lockade inte lika mycket som Gula tidningen. Han lusläste annonserna i jakt på möjligheter att tjäna pengar på att köpa och sälja.

Läs också: Han skämdes för att ta betalt

Visserligen började han gymnasiet på hälso- och sjukvårdslinjen och hade en kort dröm om att bli sjukgymnast, men han insåg ganska snabbt att det inte var hans rätta element.

– Jag har gått i livets universitet, säger Rustan och ler. Det har varit väldigt lärorikt. Den fanns tidigare en önskan om en utbildning från exempelvis Handels, men ju äldre jag blir desto tryggare blir jag i mig själv. Idag måste du ha en utbildning för att komma in i arbetslivet. Det är körkortet som öppnar dörrarna till framtiden.

Tillsammans med en kompis startade han bostadsförmedlingen Bostadscenter i Stockholm i mitten av 90-talet. Det gick bra och ett tag var de inne på att bli fastighetsmäklare på heltid, men de sålde bolaget och fick ett litet startkapital i stället. Med pengar på fickan vände Rustan blickarna mot sina rötter. Han åkte till Indien för att köpa varor och skeppa till Sverige. Det slutade med att han återvände hem med 100 ton basmatiris.

– Jag hade en fot i Indien och ville grotta lite i min bakgrund. I efterhand inser jag att jag borde gjort tvärtom och tagit saker från Sverige och sålt i Indien i stället.

Mycket fotarbete

Det här var några år före millenieskiftet och basmatiris hade inte ännu hittat till matbutikernas hyllor. Han åkte runt i sin rostiga Toyota Corolla och sålde till olika handlare. Det var en ny produkt, men Rustan och hans kompanjon lyckades få köpare till den första lasten.

– Vi gjorde allt själva och tog fram en förpackning. Men den blev helt fel. Den hade en bild på en afrikansk kvinna på i ett risfält på framsidan och i
receptet hade vi skrivit att det skulle vara en matsked salt i stället för en tesked. Det var nog många som fick för salt ris till middagen där i början ...

Trots misstagen sålde de slut på hela lagret och affärerna var på väg att rulla igång på allvar. Men nästa sändning med ytterligare 100 ton basmatiris fastnade i tullen. På grund av en teknikalitet höjdes tullavgiften från 1,75 kronor per kilo till 5,50 kronor per kilo.

– Hela vår prissättning pajade. Vi stod med 100 ton ris och inga köpare. Vi hamnade i jätteproblem.

Men är det något som Rustan kan så är det sälja och till slut lyckades han hitta köpare till riset även om vinsten blev minimal.

– Är du entreprenör ger du inte upp. Jag och mina kompanjoner jobbar alltid bäst med kniven mot strupen. Blir vi nöjda och glada blir vi också lata och tappar fokus.

Han klarade sig undan risaffären med blotta förskräckelsen, men det hindrade honom inte från att ge sig in i nya projekt. Efter Indienäventyret testade han flera andra affärsidéer med varierande resultat.

– Det var lite som när man är elva år och vill prova alla sporter för att se var man passar in. Min resa som entreprenör har varit allt annat än spikrak och jag har stött på flera motgångar, men plötsligt hittar man något man är bra på och då kan man sluta leta och börja gräva där man står.

Helt rätt i tiden

För Rustans del kom genombrottet 2001 när han tillsammans med sin kompanjon Richard Båge bestämde sig för att starta Mediaplanet. Deras idé var att skapa snygga kundtidningar som skickades ut med dagspressen. Det visade sig vara helt rätt i tiden.

– Vi byggde upp verksamheten i Sverige och fick en lönsam kassako. Vi hade hittat något vi var bra på och bestämde oss för att testa affärsidén i flera länder. Där tycker jag många gör fel idag. Man tar in en massa miljoner och satsar innan man först byggt upp något från grunden. Du måste lära dig krypa innan du kan springa.

Mediaplanet expanderade först till Norge och sedan till övriga världen. Mellan 2004 och 2008 utvidgades verksamheten till 18 länder. Det var ett segertåg som följde en väl utarbetad anfallsplan.

När de etablerade sig i ett nytt land valde de ut ett sammansvetsat team på fem personer som fick börja med att bygga upp verksamheten på plats.

– Vi kallade det för våra superfemmor. I varje nytt land som vi startade upp i hade vi fem nyckelpersoner som drog igång verksamheten.

Nästan samtidigt som Mediaplanet började sin världserövring startade Jonas Tellander en tjänst för att ladda ner ljudböcker till mobilen. Han kallade företaget för Bokilur. Det var långt innan Spotify och Netflix slog igenom med sina abonnemangsupplägg och smartphones var ännu på ritbordsstadiet. Efter några år bytte företaget namn till Storytel.

Tekniken utvecklades så att man kunde strömma ljudboksfiler direkt till mobilen. Men tajmingen var inte den bästa. Det var 2008 och finanskrisen slog till med full kraft. Kassakistan på Storytel tömdes snabbt och Jonas Tellander tvingades gripa efter ett sista halmstrå. Han anmälde sig till SVT:s satsning Draknästet.

– Det var nära att han inte kom med i programmet. Hans ansökan hade fallit bort men tre dagar före inspelningen fick han veta att de ville att han skulle delta. Resten är historia som det heter.

Pitchen inför drakarna gick bra men trots det fick Jonas kalla handen från alla utom Richard Båge som kom som räddare i nöden. Han köpte tio procent av bolaget för en miljon och delade insatsen tillsammans Rustan Panday och Daniel Soussan från Insplanet.

Raketutveckling

Då hade Storytel en omsättning på 8 miljoner och 2 000 abonnenter. Idag har man över 500 000 abonnenter och en värdering på cirka 3,5 miljarder. Frågan är om det finns någon liknade investering i Draknästets historia som kommer i närheten av Storytels framgångssaga.

– Jag har fått förmånen att upprepa samma resa som vi gjorde med Mediaplanet, men nu slipper vi göra nybörjarmisstag. Jag triggas av att bygga upp Storytel till en världsspelare inom ljudboksmarknaden, säger Rustan.

Det pågår ett race om världens ljudboksmarknad. I ena ringhörnan står den amerikanska jätten Amazon med Audible och i den andra svenska Storytel. Än så länge är det dött lopp och det återstår att se vem som kommer som kommer gå segrande ur matchen. Ett är säkert – Storytel tänker inte ge sig utan fajt. Nyligen lanserades tjänsten i Spanien som blir det ett åttonde landet som man etablerar sig i.

Strategin är välbeprövat och följer samma mönster som vid Mediaplanets expansion. Vid rodret står Rustan Panday och styr från tegelborgen på Riddarholmen som en trygg kapten på de stormiga ljudbokshaven.

– Vi vill att boken ska växa. Vi vill att barn ska lyssna eller läsa på böcker och det finns en efterfrågan. Folk vill ha bra storys. Resten handlar bara om hur vi förpackar dem, säger han.

Fakta om Rustan:

• Företag: Storytel.
• Född: 3 maj 1969. Oxe!
• Bor: Stockholm.
• Familj: Sambo, förlovad med Michaël sedan 6 år. Två härliga bonusbarn, 11 och 14 år samt Julian 17 mån.