Så byggde Gary Vaynerchuk ett miljardbolag (+ hans bästa sociala medier-tips)
Foto: Gary Vaynerchuk var nyligen i Sverige och talade på inspirationsdagen Hjärntillskott. Foto: Bestseller
Han går under namnet Gary Vee på Youtube, där hans videoblogg har drygt två miljoner följare. Ännu fler följer honom på Facebook. Företaget Vayner Media har mer än 700 anställda och hjälper andra företag med sin digitala varumärkesmarknadsföring.
Det går alltså bra. Men så har Gary Vaynerchuk också väldigt lång yrkeserfarenhet. Speciellt om man ser till hans ålder.
Han var bara tre år gammal när familjen flydde från dåvarande Sovjetunionen till USA. Hans far slet hårt för att försörja den fattiga och trångbodda familjen.
Tre år senare, vid sex års ålder, började Gary sin entreprenörsbana som lemonadförsäljare. En riktig barnklassiker. Men där slutar också likheterna med andra barn. För Gary lejde sina kompisar att sköta själva försäljningen, för att själv sätta sig i en vägkorsning och glo. I fem timmar ...
– Jag satt och tittade på hundratals bilar för att klura ut på vilken lyktstolpe min skylt skulle synas bäst. Galet! Men jag är nyfiken på uppmärksamhet till hundra procent. Det har varit min främsta styrka i min karriär. Jag var den borne entreprenören, säger han.
LÄS OCKSÅ: 7 misstag du inte ska gör i sociala medier
Vid tolv års ålder var lemonaden utbytt mot basebollkort. Han köpte och sålde på marknader och tjänade 3 000–4 000 dollar varje helg.
Medan andra utställare hade bråttom att ställa i ordning sina montrar gick Gary runt och spionerade på priser och prylar, memorerade vad han sett och satte sina priser därefter.
– Jag vet inte hur det är med er. Men om man är 13 år och har 40 000 dollar i kontanter under sängen – och inte säljer marijuana – då gör man ett bra jobb, säger han.
Jobbade i ja-branschen
Under den här tiden startade Garys pappa en egen spritbutik och snart kallade han in sonen för att hjälpa till. Den då 14-årige Gary fick ge upp sin egen business för att jobba för en betydligt blygsammare ersättning. Tanken var att han senare skulle ta över faderns butik.
Än en gång blev Gary uppmärksam på kundernas beteende och insåg att deras intresse för vin började växa. Ett sortiment som pappan inte satsat på. Det här var när vinintresset i stort började växa i USA.
Så kom internet. Första året på college, 1994, fick Gary låna en dator med internetuppkoppling för första gången.
– Då var min plan att ta över pappas butik och starta en franchisekejda. Men efter en timma på internet insåg jag att jag skulle göra något helt annat. Och ett och ett halvt år senare lanserade jag en av de tre första vinbutikerna på nätet i USA. På fem år ökade jag pappas omsättning från 3 till 60 miljoner dollar till en kostnad av 14 000 dollar i annonsering.
LÄS OCKSÅ: Snackar dina anställda skit på sociala medier
Så vad var det som gjorde tricket? Gary tittar tillbaka på sig själv som sexåring i vägkorsningen. Fem timmars total uppmärksamhet. Där la han grunden.
Han erkänner att han har en speciell gåva för att förstå konsumentbeteenden.
– Det är för att jag är optimist. Jag är i ja-branschen!
Vad betyder det? Jo, när ny tekniska framsteg görs tvekar han inte, utan kör direkt. På så sätt får han ett försprång.
– Det finns massor av människor som sagt att de aldrig skulle använda Facebook men som nu ägnar enormt mycket tid där. Det finns människor i 60-årsåldern som inte hade en aning om vad en emoji var, men som nu skickar emoji-bajskorvar till varandra. Vi människor är en intressant art. Vi älskar att säga nej. Vi gillar inte förändringar, vi blir lätt bekväma och när vi väl fått något vi velat ha går vi direkt på defensiven och vill bromsa.
Gå all in
Garys pappa var smart som lät sonen få inflytande i företaget. Att han inte hörde till dem som själva tycker sig veta bäst i varje läge.
– Det som fascinerar mig är att de flesta företag borde spendera 50–70 procent av sin marknadsföringsbudget på Facebook-annonser. Men de spenderar noll. Hur byggde jag min pappas företag utan pengar? Jo, två saker. Nummer ett: e-mejl. 1997 hade jag 250 000 prenumeranter på våra nyhetsbrev – och öppningsgraden var 91 procent. I dag är man jätteglad om 20–30 procent öppnar ett nyhetsbrev. Men på den tiden öppnade vi varje mejl vi fick, säger Gary.
LÄS OCKSÅ: Hon gick från 0-60 miljoner
Nummer två? När Google Adwords lanserades var han snabb med att köpa varje upptänklig term kopplad till vin för fem cent styck.
– Det här var när folk använde Yahoo och andra sökmotorer också. Ändå det funkade riktigt, riktigt bra. Men ärligt talat, när andra berömmer mig för de 60 miljonerna så tänker jag ”det kunde varit 250”. Jag la inte tillräckligt mycket pengar på Google. Jag var inte tillräckligt smart för att inse att när man sitter med bästa korten på handen så går man all in.
Gary plockar upp mobilen ur fickan och jämför den med en fjärrkontroll. Mobilen är just nu hela samhällets fjärrkontroll, menar han. Lite längre fram kan det vara smarta kontaktlinser och en blandning av verklig och virtuell verklighet som gäller.
– Men om du inte förstår att just idag är det mobilen som gäller, då lever du i en romantiserad bild av hur du vill att det ska vara. Då undervärderar du mediet något oerhört, säger Gary.
Prata om sammanhang
Det har pratats mycket om content de senaste åren. Som företag ska man skapa relevant innehåll för att på det viset bygga förtroende – och affärer. Nu menar Gary att det är dags att vi börjar prata om kontext också. I vilket sammanhang presenterar man sitt innehåll?
då handlar det inte nödvändigtvis om att välja traditionell eller digital marknadsföring. En annons under Superbowl för sju miljoner dollar kan vara så oerhört mycket bättre investerade pengar än att lägga miljontals dollar på oräkneliga digitala annonser, menar han.
Allt handlar om kontexten.
Det handlar om att fundera över det proportionerliga värdet på sin marknadsföring. Nästan varje amerikan tittar på Superbowl och där betraktas annonserna som en del av totalupplevelsen. Genomslaget blir enormt.
Det är ingen hemlighet att Gary annars är en enorm förespråkare för riktad annonsering i sociala medier, som han menar är för billig idag egentligen. Här spår han en kraftig prishöjning inom några år.
– Många tror att business to business inte berörs av Facebook och Twitter, men man får inte glömma att det sitter en människa på andra sidan som mottagare och som ska fatta beslut om investeringar. Man öser ner pengar i traditionella annonskampanjer men tänker inte på varumärkesmarknadsföringen, som har skapat några av de största framgångarna för mig som investerare, säger Gary.
Men det gäller att göra sin hemläxa och sätta sig in i verktygen för att kunna dra nytta av dem. Och det är alldeles för få som gör.
– Outsourca inte till en 26-åring bara för att du tror att en ung person kan det bättre. Du skulle aldrig lämna ifrån dig ekonomin till någon bara för att den personen är ung. Nej, lägg 20–30 timmar på att själv lära dig hur man når rätt personer.
Rätt budskap i rätt kanaler
Det tredje digitala kanalen, vid sidan av nyhetsbrev och Google Adwords, som Gary gav sig in på var Youtube. Fyra månader efter starten gjorde han sitt inträde och insåg snart han att om han nu sålde vin i nyhetsbreven så var det något annat som gällde på Youtube. Där handlade det om att berätta.
Gary bestämde sig för att bli ”Amerikas vin-kille” och delade med sig av såväl kunskap som betyg på viner. Att såga viner han själv sålde var inget han drog sig för. Det handlade ju om att bygga förtroende.
Det man måste inse, menar han, äratt människor går in på olika sociala medier med olika förväntningar. Alltså är det inte supersmart att dela exakt samma inlägg överallt, utan att vinkla om dem beroende på kanal.
– Om du inte vet hur man skriver, tar bilder eller filmar för Facebook, Instagram och Linkedin i olika situationer då håller du på att bli den näst mest irrelevanta personen som du försöker nå. Du kommer att komma dragandes med alla kliché-argument om att din 59-årige beslutsfattare inte befinner sig på den eller den plattformen. Men ta ett steg tillbaka och se vad som händer. Det finns fantastiska möjligheter.
Det pratas mycket om klyftor i samhället. Oftast relaterade till pengar. Men Gary menar att det finns en informationsklyfta också.
– Det är en klyfta mellan de som vet hur man kan använda verktygen och dem som har en romantisk åsikt om att de inte funkar. Tycker du att det hänt mycket de senaste tio åren så vänta tills du ser de nästkommande tio. Inget av det vi pratar om idag fanns för tretton år sedan. Nu går vi in i en tid med artificiell intelligens och annat. Det här är den ultimata tiden att vara på offensiven.
Av: Yasemin Bayramoglu
Artikel uppdaterad 2019-10-27
