Årets julklapp 2025 är vuxenleksaken – så kan ditt företag sälja mer till “Kidults”
Researchföretaget HUI har utsett vuxenleksaken till årets julklapp 2025. För dig som driver leksaksaffär, e-handel eller butik med brett sortiment öppnar det dörren till en växande målgrupp: Kidults, vuxna som köper leksaker till sig själva. Så här kan du öka försäljningen till just den målgruppen.
Kidults med köpkraft
Den europeiska kidult-marknaden var redan 2022 värd 4,5 miljarder euro och utgjorde 28,5 procent av den totala leksaksförsäljningen, enligt en rapport av marknadsundersöknings-företaget Circana. Sedan 2019 har försäljningen till barn minskat med 200 miljoner euro, medan kidult-segmentet vuxit med en miljard euro. Men hur ser det ut i Sverige?
I Sverige finns faktiskt ingen officiell statistik än, men signalerna pekar åt samma håll. En företagare som märkt av trenden är Peter Lilja som driver Legobutiken Ebrix. För tio år sedan sålde han nästan bara till barn. Men efter att Lego lanserade sitt första 18+-set har fördelningen förskjutits. I dag står Kudults för 30–35 procent av omsättningen, berättar han för tidningen Näringslivet.
Varför händer detta nu? Tre faktorer driver utvecklingen:
- Det historiskt låga barnafödandet krymper den traditionella marknaden.
- Sociala medier har normaliserat vuxnas samlarkultur och “barnsliga” hobbyer.
- Leksaksindustrin anpassar sin marknadsföring till den nya kidult-målgruppen
Företaget som var först med att fatta rätt
För att lyckas med sin försäljning gjorde ETT företag helt rätt. Mitt i en skiftande marknad förvandlade Lego ett hinder till tillväxt.
De införde 18+-märkningen på utvalda byggsatser 2020 med ett tydligt syfte. "Lämna inget tvivel om att dessa produkter skapats för vuxna", sa Genevieve Capa Cruz, Audience Marketing Strategist på Lego, till Brothers Brick. Märkningen handlar inte om svårighetsgrad utan om målgrupp och användning.
Lego bytte också tonalitet. Från lek till avkoppling.
– Vuxna med högtrycksjobb använder Lego för att koppla bort från dagens mani. De letar efter en avslappnande, lugnande upplevelse, berättade Genevieve för analysföretaget Segmentify.
Fyra steg för att lyckas med din försäljning till Kidults
1. Sortiment och presentation
Skapa en tydlig "vuxenkategori" på webben eller i butiken. Produkter som fungerar:
- Avancerade byggsatser
- Pussel med över tusen bitar
- Samlarfigurer från popkultur och nostalgi (Pokémon, Star Wars, Marvel etc..)
- Målarböcker för vuxna med detaljerade mönster
Lyft fram komplexitet, antal bitar, byggtid och display-potential i produktbeskrivningarna. Undvik formuleringar som "perfekt present" eller bilder på lekande barn. Visa istället färdiga modeller.
2. Kommunikation och ton
Här blir det knepigt. Du vill inte skrämma bort vuxna genom barnfokus, men heller inte förlora lekfullheten.
Nyckelord som fungerar:
- Avkoppling
- Mindfulness
- Hobby
- Samlarobjekt
- Heminredning
Ta vuxna köpare på allvar – de handlar åt sig själva, inte sina barn.
Instagram fungerar utmärkt för att visa färdiga modeller och inspiration. Facebook-grupper bygger community bland samlare. TikTok visar byggprocesser med kittlande ASMR-ljud
Innehåll som fungerar är före/efter-bilder av projekten, topp-10-listor för nybörjare och intervjuer med samlare som delar sitt nörderi.
3. Butikslayout (för fysisk handel)
Skapa en tydlig vuxensektion med avskalad design, jordnära färgtoner och produkter på vuxenhöjd. Ställ ut färdiga modeller som visar vad resultatet kan bli. Komplettera med byggkvällar för vuxna, medlemsprogram med förhandsvisningar och premium presentinslagning. Då kan din försäljning öka på riktigt.
4. Prissättning och timing
Vuxna betalar mer. Peter Liljas dyraste Lego-set kostar runt 10 000 kronor – och det säljer.
Fokusera på värde och kvalitet, inte volym. Bred prisbild från ingångsnivå till premium, men våga ta betalt för komplexitet och exklusivitet.
Vänta inte
Årets julklapp ger en PR-boost som inte kostar något. Julhandeln 2025 kan bli den första riktiga vågen när trenden blir mainstream. Företagare som positionerar sig som "kidult-experter" först kan äga kategorin på sina lokala marknader.
