Varumärkesproffset dömer ut – gör inte som HM

2 september, 2019

Ingen varumärkesstrategi kommer att funka om den inte baseras på hållbarhet, menar varumärkesexperten Pia Anderson.
Ändå kan det bli så himla fel. Kolla här.

En varumärkesplattform ska alltid byggas utifrån affärsplanen och visionen, där visionen är kopplad till de globala målen. Och där visionen har ett högre syfte än att bli bäst, störst mäktigast och rikast menar Pia Anderson.

I dag, med den debatt som förs om klimatförändringar, och behovet av att ändra livsstil på måste man helt enkelt ta hänsyn till hållbarhetsfrågorna, menar Pia. Men man måste göra det på rätt sätt, menade hon när hon var gäst i Starta Eget-poden. Hon lyfte två exempel – ett bra och ett mindre bra. Båda två från svenska jättar.

LYSSNA PÅ HELA SAMTALET HÄR:

– Om man börjar med att jämföra bådas visioner – Ikea vill skapa en bättre vardag för de många människorna. Det är en vision man haft från starten. HM har visionen att leda förändringen till en cirkulär och förnybar modeindustri, samtidigt som man ska vara fair och ett jämlikt företag.

När man pratar fair handlar det mycket om arbetsvillkor.

– Det är två helt olika visioner. Över tid har det visat sig att företag som har ett högre syfte än företaget självt – alltså där det inte handlar om att jag ska bli störst, mäktigast, rikast, starkast, bäst utan att man vill göra gott för andra – tenderar att bli mer lönsamma. Medarbetarnas engagemang ökar med hela sex gånger och kunderna blir mer lojala.

Vad ska det leda till?

– Ikeas vision – en bättre vardag för de många människorna – har ett högre syfte. Men den är inte klockren, den skulle behöva vara mer specifik, men i den andemeningen, säger Pia.

HM:s vision låter kanske som att den har ett högre syfte. Men det är inte helt självklart ändå.

– HM har gjort på traditionellt vis enligt den tidigare marknadsekonomin – då allt handlade om att bli störst och mäktigast. Fast nu har de gjort det ur ett hållbarhetsperspektiv. De säger att vi ska vara den ledande aktören i en hållbar modeindustri. De har tagit fasta på “vi ska vara bäst”, men de säger inte vad det ska leda till. Vem gör de det här för egentligen?

När hon tittar på hur det rapporteras om HM i media blir bilden ännu knepigare.

– Det blir en logisk kullerbytta. Alltså, de gör bra saker – de håller hållbarhetsutbildningar, gör hållbarhetsrapporter, de gör ett jättebra jobb. Men de har samtidigt har de hamnat i media för att de bränner upp tonvis med kläder och för att de har urusla arbetsvillkor för leverantörerna.

Ifrågasätter syftet

Pias teori om målet är att det inte riktigt stämmer. För vad gör HM i stort? Och vad gör Ikea? Båda verkar inom konsumtionsindustrin, som i sig inte är hållbar. De har båda tjänat stora pengar på slit och slängsamhället och behöver nu ställa om hela sina affärsmodeller.

– Vad har HM gjort varumärkesmässigt om man backar tillbaka? De har startat en massa andra varumärken – Weekday, Cheap Monday, Monki… Dessa varumärken stärker inte HM.

Pia drar en parallell till flygresor på nätet.

– Alla sajter som vi kan köpa billiga flygresor ifrån utgår från samma digitala affärsplattform. Så utmaningen för koncerner med flera olika resebyråer på nätet var att inte kannibalisera på sig själva. Man skapade alltså en sajt/resebyrå för familjen, en annan för en annan målgrupp och så vidare. Jag tror att det var så HM gjorde fast för kläder. Man skapade nya varumärken för att nå nya målgrupper från samma fabrik. Det var en typ av strategi. När jag så läste jag för ett par år sedan att de skulle vidga själva HM-varumärket genom att lägga in heminredning tänkte jag “har de fortfarande inte tänkt tanken att man behöver ha ett högre syfte?” Hur kopplar de detta till sin vision?

Pia drar en parallell till klädmärket Houdini som har det cirkulära tänket genom hela resan. I butikerna kan man hyra kläder, köpa begagnade kläder, reparera – man kan till och med köpa Houdinijord!

– Det finns inga kemikalier i deras kläder så när man återvunnit dem kan man köpa ett kit med återvinningsjord att odla tomater i. Här tänker jag att HM också borde ligga i framkant. De borde ha en symaskin eller till och med en skomakare i butiken. Heminredningsprodukter? Är de hållbara? Det känns som om de famlar i mörkret, de vet inte hur de ska ta sig till visionen.

Ska tåla en granskning

Även om Ikeas vision inte säger så mycket om hållbarhet så tar man ändå steg åt det hållet.

– De hade tur som har produkter som redan kom i platta paket, så att man kan få plats med fler under frakt på båt. Men sedan har de utvecklat så de har en speciell shop för begagnade produkter nu, i butiken. Dessutom har de samarbete med Blocket så man kan köpa begagnade Ikea-produkter där. De har också pratat om att börja hyra ut sina produkter. Men det jag tycker allra mest om är att de har sett att deras vision betyder också något för dem som jobbar som deras leverantörer. De ska erbjuda en bättre vardag för de många människorna, även de som plockar bomull på bomullsfälten och de som syr eller producerar.

Just på sista punkten tror Pia att Ikea gick på pumpen ganska många gånger innan de tog tag i frågan.

Ikea är inte felfria heller. För ett tag sedan gick Pias kökslampa från företaget sönder. Hon åkte till butiken och frågade om reservdelar. Det fanns inga. De bad henne ringa centrallagret. Men där fanns inga heller. Då fick hon fick tipset att köpa en begagnad Ikealampa och använda den för reservdelar. Så blev det.

– Nu säger de att de vill göra sitt bästa. Men då handlar det också om – hur vågar de berätta? Vågar man alls berätta? Har man en högre vision och säger ”så här långt har vi kommit nu, vi är inte perfekta, men vi gör så gott vi kan” så blir man också förlåten när det går dåligt ibland.

Bättre vara ödmjuk

Pia Andersons bok om varumärkesbyggande.

Hellre lite ödmjukhet än att säga att man ska bli bäst, menar Pia. Och det är enklare att kommunicera ödmjukt när man har en vision som har ett högre syfte än att bli rikast, bäst, störst och mäktigast.

– Säger man som HM att man ska leda utvecklingen i branschen, då kommer folk verkligen granska dig. Ligger du inte etta eller tvåa eller trea, eller inte klarar av sanitetsfaktorer, då blir det läskigt.

LÄS OCKSÅ: VARUMÄRKESSTRATEGIN – I 10 STEG




Är du attraherad av ditt eget varumärke?
Få Gustaf Oscarsons bästa “hacks” på Business Hacks
Superkreatören Navid Modiri kommer till Business Hacks i Malmö