Försäljning & lönsamhet
Så får du de lönsamma kunderna
15 augusti,
2018
•
3 minuters läsning
Foto: Kunder som skokar varor i retur är de mest lönsamma. Foto: Getty Images
Att en stor mängd köpta produkter returneras ses ofta som ett problem för e-handeln. Ett forskarlag vid Lunds universitet har kommit en annan sanning på spåren.
Visserligen är returer snarast en förlustaffär på kort sikt men de lönar sig i längden, det visar ett forskningsprojekt vid Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet där forskarna analyserat transaktioner hos stora e-handlare under två år och frågat ut 730 konsumenter.
− Vi ser i vår studie att återkommande kunder som returnerar varor är mer lönsamma än kunder som inte skickar tillbaka produkter, säger Daniel Hellström, forskare vid Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet och ansvarig för forskningsprojektet om kundreturer.
För att vara exakt är kunder som returnerar nästan dubbelt så lönsamma i genomsnitt, enligt forskningsrapporten. Detta eftersom de köper mer vilket påverkar lönsamheten mer än den extra kostnad som uppstår vid hanteringen av returerna.
– En returnerande kund kan vara en väldigt bra kund. Vid första anblicken känns det kanske inte bra att man har förlorat ett köp. Men långsiktigt har du fångat en kund som har utnyttjat returprocessen och känner att värde skapas i den och då har du en kund som är mer lojal och köpbenägen, säger Daniel Hellström.
Enligt distansköpslagen ska köparen själv betala returfrakten, men det kan finnas anledning att vara mer generös som e-handlare. Dagens digitala konsumenter vill känna att de litar på företagen de handlar från och studerar ofta returpolicyn innan de beställer, enligt forskarna. Företag med generösa, öppna och ärliga returvillkor får också kunder som känner mer tillit och större förtroende, vilket påverkar affärerna positivit.
– E-handelsföretag som erbjuder generösa returvillkor belönas med ett större antal köp från konsumenterna, skriver forskarna i rapporten.
I framtidens kan returprocessens utformning vara helt avgörande för ett företags överlevnad, enligt forskarna. Rätt utförd kan den leda till både ett ökat kundvärde och en lönsam handel.
− Många företag ser returer som ett nödvändigt ont, men de borde istället betrakta det som en service som tillför värde för företaget och något som de kan tjäna på, säger Daniel Hellström.
Köpare har 14 dagars ångerrätt från dagen efter de tagit emot varan. Säljaren ska ge information om hur man ångrar köpet innan man ingår avtalet, annars förlängs ångerfristen.
Ångerrätten gäller inte för alla köp, till exempel inte för resor eller specialtillverkade produkter. Säljaren behöver i dessa fall informera om att ångerrätten inte gäller.
Köpare har rätt att undersöka varans egenskaper och funktion, men hanterar de varan mer än nödvändigt riskerar de att få ersätta säljaren för varans värdeminskning – för att detta ska gälla måste säljaren ha informerat om det i samband med att avtalet ingicks.
Köparen ska själv betala returfrakten, förutsatt att säljaren har informerat om det innan avtalet ingicks.
Läs mer om lagen här.
Av: Ebba Arnborg
Visserligen är returer snarast en förlustaffär på kort sikt men de lönar sig i längden, det visar ett forskningsprojekt vid Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet där forskarna analyserat transaktioner hos stora e-handlare under två år och frågat ut 730 konsumenter.
− Vi ser i vår studie att återkommande kunder som returnerar varor är mer lönsamma än kunder som inte skickar tillbaka produkter, säger Daniel Hellström, forskare vid Centrum för handelsforskning vid Lunds universitet och ansvarig för forskningsprojektet om kundreturer.
Kunderna dubbelt så lönsamma
För att vara exakt är kunder som returnerar nästan dubbelt så lönsamma i genomsnitt, enligt forskningsrapporten. Detta eftersom de köper mer vilket påverkar lönsamheten mer än den extra kostnad som uppstår vid hanteringen av returerna.
– En returnerande kund kan vara en väldigt bra kund. Vid första anblicken känns det kanske inte bra att man har förlorat ett köp. Men långsiktigt har du fångat en kund som har utnyttjat returprocessen och känner att värde skapas i den och då har du en kund som är mer lojal och köpbenägen, säger Daniel Hellström.
Ärliga returvillkor
Enligt distansköpslagen ska köparen själv betala returfrakten, men det kan finnas anledning att vara mer generös som e-handlare. Dagens digitala konsumenter vill känna att de litar på företagen de handlar från och studerar ofta returpolicyn innan de beställer, enligt forskarna. Företag med generösa, öppna och ärliga returvillkor får också kunder som känner mer tillit och större förtroende, vilket påverkar affärerna positivit.
– E-handelsföretag som erbjuder generösa returvillkor belönas med ett större antal köp från konsumenterna, skriver forskarna i rapporten.
Avgörande för företags överlevnad
I framtidens kan returprocessens utformning vara helt avgörande för ett företags överlevnad, enligt forskarna. Rätt utförd kan den leda till både ett ökat kundvärde och en lönsam handel.
− Många företag ser returer som ett nödvändigt ont, men de borde istället betrakta det som en service som tillför värde för företaget och något som de kan tjäna på, säger Daniel Hellström.
6 råd för smarta returer
- Erbjud schyssta returvillkor och var tydlig med vad som gäller. Ha information lättillgängligt på sajten. Förbättra produkt- och leveranskvaliteten: eliminera defekta produkter, skadade förpackningar och plockfel.
- Satsa på bra produktbilder och beskrivningar. Hjälp kunderna att fatta bättre köpbeslut. Försök effektivisera din returhantering maximalt. Det finns systemlösningar som hjälper till med återbetalningar, lagerhantering och utskrift av fraktsedel. Ha returer i beaktande när du räknar på din affär så att dina marginaler räcker till.
- Överväg att låta de returnerade varorna användas som demoprodukter eller säljas i outlets.
Korta fakta: Så här säger lagen om distansköp
Köpare har 14 dagars ångerrätt från dagen efter de tagit emot varan. Säljaren ska ge information om hur man ångrar köpet innan man ingår avtalet, annars förlängs ångerfristen.
Ångerrätten gäller inte för alla köp, till exempel inte för resor eller specialtillverkade produkter. Säljaren behöver i dessa fall informera om att ångerrätten inte gäller.
Köpare har rätt att undersöka varans egenskaper och funktion, men hanterar de varan mer än nödvändigt riskerar de att få ersätta säljaren för varans värdeminskning – för att detta ska gälla måste säljaren ha informerat om det i samband med att avtalet ingicks.
Köparen ska själv betala returfrakten, förutsatt att säljaren har informerat om det innan avtalet ingicks.
Läs mer om lagen här.
Av: Ebba Arnborg
