Långt, kort, svenskt eller internationellt? Det finns inget facit för det perfekta företagsnamnet. Men det kommer att spela roll för hur ditt varumärke uppfattas.– Men man ska inte vara för feg, säger namnexperten Peter Ekelund.I mer än 30 år har Skriptor skapat namn åt andras företag och produkter. Då var det här en unik tjänst och många av de varumärken som känns fullständigt självklara för många av oss, har fått sina namn av just Skriptor-gänget.

Peter Ekelund är en av veteranerna där och numera senior advisor. I mer än trettio år har han jobbat med att hitta på namn.

Kanske inte riktigt vad han hade tänkt sig när han utbildade sig inom datorlingvistik och språkhistoria, en bakgrund som han delar med flera av sina kollegor. Men det finns ändå tydliga kopplingar. Men mer om det senare.

LÄS OCKSÅ: 7 frågor som vässar ditt varumärkeNär Peter ska ge råd till andra handlar det i första hand om tre saker: att namnet ska fungera juridiskt liksom språkligt samt att namnet ger utrymme för att man ska kunna expandera sin företagsverksamhet.

– Rent juridiskt handlar det om att man inte får inkräkta på någon annans varumärke. Det språkliga handlar om att ha koll på vad namnet kan tänkas betyda eller associera till på andra språk. Man vill inte upptäcka längre fram att det betyder något obehagligt på en tänkbar framtida exportmarknad, säger Peter.

(De som valde namnet Loka till källvattnet från Bergslagen, visste nog inte att det betyder träck på finska …)

Sedan kommer det rent språkliga. Peter tar ett exempel med den bakglade som kallar sitt företag Brödspecialisten. Det låter kanske tydligt och bra, men har två problem, menar han.

– Om du längre fram till exempel vill sälja utomlands får du direkt problem med bokstaven ö på nätet. I Sverige kan du registrera en webbadress med å, ä, ö men det går inte i andra länder. Dessutom kanske du längre fram vill bygga ut verksamheten med glass och kakor – och då passar namnet inte heller.

Ska man välja ett namn som beskriver verksamheten ska man alltså tänka igenom det noga i förväg.

– Det finns två delar av ett namn – den ena kan säga vad du är, som brödbagaren, den andra vem du är. Kelda säger vem du är, inte vad. Många gör felet och väljer ett namn som säger vad man är.

Det gäller som sagt att inte måla in sig i ett hörn, utan att man ska kunna växa med namnet.

– När vi jobbade med Kelda var utgångspunkten grädde. Då kom reklambyrån och ville i stället ha ett namn som kopplade till kor – som Rosa eller Bella. Men idag är ju Kelda inte bara grädde utan thaisoppa och mycket annat. Då hade Rosa kanske inte varit så bra …

Ta fram flera namnalternativ, manar Peter också.

– Satsa inte allt på en häst. Risken är att det namn man valt inte fungerar juridiskt, säger han.

Skulle man stöta på juridiska problem när man redan valt namn är hans råd att direkt kontakta en jurist. Stora företag har jurister som bevakar deras varumärken noga. Här får man också fundera igenom i vilken mån man vill skydda sitt namn.

Peter berättar om ett litet svenskt företag som hette O2, som den kemiska beteckningen för syre. Det gick fint – tills ett engelskt telekomföretag tog samma namn.

– Vi löste det genom att lägga till en bokstav, så att det blev OX2 i stället. Många gånger är det inte svårare än så, säger han.

Vägen till ett namn kan vara svår. Är du ensam företagare handlar det i första hand om att hitta något som du känner för själv. Men är man flera finns det anledning att tänka till lite extra. För precis alla har åsikter om namn.

– Ofta kommer andra konflikter till uttryck när man diskuterar namn. Och folk är ofta väldigt fega. Men man ska inte söka konsensus. Det är bättre att vara en liten sammansvetsad grupp som tar ansvar för det juridiska och det språkliga.

När tidigare Televerket vände sig till Skriptor hade man redan ett förslag – Swedish Telecom. Skriptor tog sedan fram en lång lista av förslag. Telia låg länge bara på plats 28–29 på poppislistan. Men med tiden växlade placeringarna och sedan var Telia det mest populära internt. Men vid bytet blev det mycket snack. ”Ska posten heta Postia nu”, och så vidare.

Idag är nog Telia självklart för de flesta. Namnet blev snabbt inarbetat.

– Ordet telia finns faktiskt i Gustav Vasa-bibeln, då i betydelsen berätta/säga. Förtälja helt enkelt. Och det hänger ju i allra högsta grad ihop med Telias verksamhet. Kelda är gammalsvenska för källa.

Nu kommer vi tillbaka till Peters vurm för språkhistoria – och musik!

– Språket är som ett piano som innehåller väldigt många oktaver och tangenter. Du är helt fri att komponera. Vi gillar att gräva i gammal svenska och isländska – och sanskrit, vårt urmoderspråk. Det påminner om hindi och det är därifrån vi lånat ord som veranda. Väldigt vackra ord, säger Peter.

Med en betydelse kan man också bygga en historia kring namnet, vilket man sedan kan utnyttja när man marknadsför sitt företag.

Att tänka i rytm när man väljer namn är kanske inte nödvändigt. Men Peter är förtjust i ord som innehåller samma vokal i princip rakt igenom – som salamander och jambalaya.

– Det ger ett musikaliskt flyt. Du kan bygga musik på så många olika sätt i språket. Många tänker i termer av hela ord, men mitt huvud är mer som en lottomaskin. Jag tar fram bokstav efter bokstav och pusslar fram, vänder och prövar. Det blir som att bygga med lego – då har man stor frihet.

Telia, Klarna, Kelda … Alla namnen är korta och byggda på två stavelser.

– Det finns en uppfattning om att man ska hålla sig mellan fem och nio bokstäver. Men ibland kan långa namn vara jättebra. Vi tog till exempel fram Europolitan. Det kopplade till både Europa och metropolit.

I stället för att stirra sig blind på antalet bokstäver ska man tänka på att välja ett personligt namn. Icke att förväxlas med personers namn …

Peter nämner en deoderant som Ica tog fram med namnet Charles Lindbergh. Det försvann efter ett år. Björn Borg? Tja, det funkar ju, men Peter är ändå inte helt övertygad.

– Man tror att ett känt namn alltid ska ge genvägar, men det är inte säkert att det är så. Vad händer till exempel om den personen hamnar i kriminalitet eller andra skandaler?

En viktig regel är att du ska kontrollera ditt varumärke. Välj ett namn som inte gör dig beroende av andra. Sök i din närhet.

– Min bror har ett filmbolag som heter Vingaland, som är namnet på en båt som pappa åkte på under kriget. Ett jättebra namn!

Återigen blir det en historia kring namnet. Och det är personligt.

Peter nämner två exempel på, enligt honom, allt för opersonliga namnval: fackförbunden Vision och Unionen. Ord som används i alla möjliga sammanhang, inte bara fackliga.

– De namnen är avskalade all personlighet. Är du med i sällskapet är det okej, men utåt så är de dåliga. Om du frågar folk på gatan vad Vision är så är det inte många som kan svara på den frågan.

Då funkar arbetsgivarorganisationen Almegas namn bättre, menar han.

– Det låter mer som ett egennamn. Unicitet är ofta bra.

Men de vanligaste missarna när man väljer företagsnamn handlar om något helt annat, menar Peter.

– Att man blir för banal eller för komplicerad. Men man ska inte vara för rädd. Det finns till exempel många svenska namn som funkar alldeles utmärkt utomlands, som Ordning & Reda. Ibland används ju prickar över a och o just för varumärkets skull, men jag tycker ändå att man ska undvika det med tanke på webbadresserna.

På frågan om vilka namn han själv hade velat skapa så kommer svaret blixtsnabbt.

– Viagra! Det är fantastiskt bra – potentiellt och lite aggressivt. Nivea är också bra. Och Gilette! Gilette är ett egennamn, men har precis de egenskaper som man vill ha i en rakhyvel – vasst och lite kyligt. Kivra är också bra; det är ett elektroniskt arkiv och min gissning är att de lekt med bokstäverna i ordet arkiv. Kanske började det med att vikra – arkiv baklänges. Det är ett vanligt sätt att man vänder ordet baklänges och ser vad man får. Det är ett bra tips.

Ett annat att namnet gärna får ge lite motstånd och vara lite udda.

– Vi tog fram ett ord som Dagens Industri tog upp som Börsens sämsta ord: Det var när Securitas lät döpa om en del av företaget till Niscayah. Men det fungerar alldeles utmärkt!

Litet namn-kom-ihåg:

• Kolla att det håller juridiskt.
• Undvik å, ä, ö om du vill kunna satsa utomlands.
• Låt inte namnet begränsa inte verksamhetens utveckling.
• 5–9 bokstäver. (Men som sagt – det finns både kortare och längre som funkar också.)
• Var personlig.
• Välj namn som kan berätta en historia.
• Fega inte ur.

Loggan talar till det undermedvetna

• Namnet är en sak, själva logotypens utformning en annan. Här kommunicerar färger och former mycket med vårt undermedvetna!
• Enbart färgen kan påverka om vi väljer att köpa en produkt eller inte. Så självklart spelar färgen på en logotype, logga, också stor roll.
• Hur vill du att ditt företag ska upplevas? Rött signalerar energi, kärlek och spänning medan blått signalerar lugn, trygghet och pålitlighet. Vill du däremot att dina kunder ska se ditt företag som prisvärt, ja då är det orange som gäller!
• Själva formen på loggan talar på samma sätt sitt eget språk. Cirklar och ovaler ger en känsla av gemenskap och stabilitet, medan raka linjer talar effektivitet.