Marknadsplan, funnel och marknadsföring

Så skapar du en optimal marknadsplan (funnel)

Stefan Hadlin

Uppdaterades: 19 maj, 2020
Publicerades: 11 maj, 2020
Foto av: Getty Images

Med en strategisk marknadsplan (eller funnel) hittar du snart rätt kunder och skapar fler leads än någonsin förut. Marknadsföringsexperten Stefan Hadlin går igenom en 4-stegsmodell för att skapa en optimal marknadsplan till ditt företag.

Det är vanligt att vi företagare bara kör på i full fart och jobbet med marknadsföringen blir lite på uppstuds, och du testar olika saker när det finns tid över. Det kan funka, men risken är att du hamnar i en fälla som påminner om det gamla citatet: “50% av min marknadsföringsbudget är slöseri, problemet är att jag inte vet vilken halva“.

Det behöver inte vara så idag, du kan faktiskt mäta nästan alla aktiviteter du gör. Det går att ta reda på vad som ger effekt och inte.

Det finns bara fördelar med att tänka mer strategiskt och jobba metodiskt med ditt företags marknadsföring. Ambitionen är ju att ni skall få inkommande kvalificerade leads och kunder så kostnadseffektivt som möjligt, och det kräver lite planering.

Det viktigaste tipset är att boka in tid i din kalender för att få tid att tänka strategiskt. Boka en halvdag eller heldag om du kan, med fördel på annan plats än kontoret eller hemmet. Här är de viktigaste stegen för att få till företagets strategiska marknadsplan

Steg 1: Sätt en bas-marknadsbudget

Sätt en totalbudget

För att komma ifrån “uppstudsbeteendet” bör du först sätta en marknadsbudget. Fundera på vad som är en rimlig totalbudget att investera i företagets marknadsföring de kommande 12-18 månaderna. Det finns olika sätt att komma fram till sin budget, lite beroende på typ av verksamhet och marginaler.

Generellt bör du ta lite mer än vad som känns bekvämt, tänk på att marknadsföringen är en del av försäljningskostnaden och skall generera kunder. En fingervisning för att komma igång är att sätta av 5-10 procent av sin omsättning i marknadsbudget.

Vad är er LTV?

Du bör också ta reda på vad en kund egentligen är värd; vad är er LTV (lifetime value)? Den siffran, även om den inte är exakt, underlättar budgeteringsarbetet mycket. Det känns enklare att öka marknadsbudgeten när du ser att värdet av en ny kund är ganska högt.

Livstidsvärdet räknar du ut så här:

LTV (kundens livstidsvärde) = (genomsnittlig kundintäkt) x (antal gånger kunden förväntas upprepa köpet under ett år) x (genomsnittlig längd på relationen, i månader eller år)

När basbudgeten för er marknadsföring är gjord är det enklare att ta beslut kring icke medräknade marknadsinvesteringar (som trots allt kommer på uppstuds). För saker händer och möjligheter uppkommer, och då har du något att ställa de investeringarna emot. Ett tips för att dryga ut marknadsbudgeten är att diskutera eventuella marknadsstöd från leverantörer eller göra andra gemensamma aktiviteter med någon partner för att få lite extra skjuts i budgeten.

Steg 2: Kontrollera vad som fungerat tidigare

För att kunna planera framåt bör du se bakåt och undersöka vad som har fungerat förut? Varifrån kommer era topp 10 bästa kunder? Hur fick ni kontakt med dem? Hur såg den kundresan ut?

Även om det är gamla trogna kunder så har de ju någon gång varit nya. Hur kan ni hitta liknande kunder idag? Ofta kommer det upp bra idéer när du tittar bakåt och brainstormar kring vilka aktiviteter som funkat bra och dåligt. Var inte rädd för att prata med befintliga kunder som ni har god relation med och fråga hur de upplevde kundresan. Var såg de er första gången och varför köpte de?

Steg 3: Planera din marknadsföring framåt

Vem – vad – hur

Innan du börjar planera marknadsaktiviteter så bör du först bestämma vad ni skall fokusera på att sälja framöver. Vilka produkter/tjänster är prioriterade det kommande året? Vem det är som är köparen av den prioriterade produkten/tjänsten? Är det samma “persona” som ni brukar kommunicera mot eller är det någon annan? (För visst har ni väl en detaljrik persona som ni riktar er mot i er kommunikation?)

Tänk på att det kanske inte är personen som tar det slutgiltiga beslutet ni skall kommunicera med. Det kan vara någon som fått i uppdrag att sondera olika alternativ. De har ofta ett helt annat sätt att söka information än någon som skall ta beslutet direkt (tänk på budskap och kanaler för en VD jämfört med assistenten som skall ta fram beslutsunderlaget).

Putsa på kundresan

Fundera också på hur kundresan ser ut. Vilka är stegen från att de aldrig hört talas om er till att de köper av er igen och igen? Varje steg i kundresan har olika delar där ni har en kontaktyta med kunden, vilka delar i respektive steg kan ni förbättra?

Skapa en tidslinje

När ni väl vet vad ni skall sälja och vem/vilka ni skall kommunicera mot, ritar ni upp en tidslinje om 18 månader. Förslagsvis uppdelat i kvartal på ett papper, whiteboard eller i excel (så länge ni har en överblick).

Skriv ned alla era stora händelser för er bransch och som är relevanta för företaget. Det kan vara den stora mässan, kanelbullens dag (det finns dagar för det mesta) julhandeln eller andra stora dagar/veckor för er verksamhet. När ni skriver upp detta brukar man komma på en hel del bra idéer och det är skönt att få ned det på papper. Ni får en överblick och kan enkelt kan se var och när ni skall lägga lite extra energi.

Steg 4: Lista vem som gör vad?

Skapa en aktionsplan

När den övergripande planen ligger så är det dags att skapa en aktionsplan. Ni behöver inte planera hela 18-månadersperioden in i minsta detalj, Men, fördelen med att ha en årsplanering är att ni i god tid kan planera in viktiga aktiviteter, till exempel att förbereda julhandeln redan i maj och ha framförhållning på eventuella beställningar (inte göra det sista veckan och betala extra i onödan)

Revidera planen efter hand

Ett bra tips är att boka en sittning (till exempel första måndagen varje månad, sätt det mötet som en återkommande aktivitet) där ni ser över planen, följer upp statistik och reviderar marknadsplanen. Här beslutar ni också om de aktiviteter som skall göras i närtid och bestämmer vem som skall göra vad och när.

Våga testa nya aktiviteter och nya kanaler som ni aldrig provat också, Paretos lag om 80/20 passar även här. 80 procent säkra kanaler och 20 procent tester i nya kanaler. Världen är extremt snabbrörlig och när nästa heta kanal exploderar har ni kanske redan varit där och lärt er, och därmed har ett försprång.

Tilldela aktiviteter

När ni planerar in era marknadsaktiviteter – var realistiska i vad ni kommer att mäkta med! Det är lätt att planera stort och och skapa grandiosa mål för marknadsföringen, men glöm inte att det kommer en vardag med uppförsbackar där andra saker måste prioriteras. Hur löser du det? Vad skall du göra själv och vad skall någon annan göra?

Fundera på vad som är mest tidseffektivt att du gör, respektive inte gör. Om du till exempel skriver som en kratta kanske en skribent kan skriva det där blogginlägget mycket snabbare än dig efter en kort intervju. Den tidsbesparingen kan du istället ägna åt kundanskaffning.

Räkna på det; vad är en möjlig alternativintäkt om du istället gör det du är bäst på. Med ett sådant räkneexempel blir ofta det enklare att delegera. Och en av grundtankarna med att driva företag att göra det som är kul och undvika sådant som du tycker är trist. Så är det i alla fall för mig.

Stefan Hadlin

Om Stefan Hadlin
Stefan Hadlin är uppvuxen i en småföretagarfamilj och har jobbat med marknadsföring i 15 år, både på beställarsidan (som marknadschef/ brand manager) och på byråsidan (som byråchef och digital strateg).

Stefan har också skapat många entreprenörsprojekt på vägen, bland annat några e-butiker, ett ledarskapsbolag, en skidbutik och en pappa-app. Idag jobbar Stefan främst som konsult inom affärsdriven marknadsföring och affärsutveckling mot mindre företag. Vill du som småföretagare hyra en marknadschef, ha ett strategiskt bollplank eller ha en liten minibyrå så kan du ta kontakt med Stefan Hadlin via stefanhadlin.se