Varumärkesproffset: Så gör du kunden till din säljare

Topp 5 - Populärt premiuminnehåll

Den dagen dina kunder säljer in dina produkter – då vet du att ditt varumärke är starkt. Men hur kommer man dit? Varumärkesexperten Pia Anderson berättar om vad du ska göra – och inte!

Pia Anderson har jobbat med varumärken i närmare trettio år. Hon har skrivit flera böcker, föreläser och håller kurser. Men vad är egentligen ett varumärke?

– Jag brukar definiera ett varumärke ur flera olika perspektiv. Ibland är det något som är känt. Kända varumärken fördelen att många vet vad de erbjuder och varför man ska välja dem. Ett varumärke är alltså inte bara ett namn, utan man förknippar det med ett erbjudande, säger Pia och fortsätter:

LÄS OCKSÅ: 6 NYCKLAR TILL FRAMGÅNG

– Det det tredje steget är tycka om. Så man är känd, kunderna vet vad man erbjuder och varför de ska välja en. Men potentiella kunder tycker om en också. Då blir man vald! Blir vald första gången och lyckas bra i relationen med kunden, kanske kunden väljer en en gång till. Har kunden då blivit nöjd och överraskad även då kanske de till och med berättar för kompisarna. Då har man ett starkt varumärke.

Men just tredje steget är det många företagare som går bet på, menar Pia. Man tror helt enkelt att det bara handlar om kännedomen och erbjudandet.

Börja jobba direkt

Frågar man henne ska arbetet med varumärket börja i samma ögonblick som man börjar forma sin affärsplan.

– Ja, det börjar dag ett. Hela profilen och imagen ett företag har är varumärket. Och roten till det är visionen, affärsidén och värderingarna.

Hela profilen och imagen ett företag har är varumärket. Och roten till det är visionen, affärsidén och värderingarna.

Hon går så långt att hon menar att varumärkesplattformen är samma sak som affärsplanen.

– Om man är nystartad och får hjälp av Nyföretagarcentrum eller Almi, så får man skriva en affärsplan och i den affärsplanen frågar man oftast om vison, affärsidé och marknad. Hur man ska ta sig dit och marknadsföringsstrategier. Men när man gjort det och får igång sitt företag lägger man det på hyllan och tänker att nu ska jag skapa mitt varumärke. Så kanske man tar hjälp och går till en reklambyrå om man har råd och tror att man ska göra något helt annat än affärsplanen, men det är ju samma sak!

Gå till affärsplanen

Den insikten fick Pia själv när hon som nyutexaminerad marknadsekonom fick jobb på just en reklambyrå. När man på byrån skulle presentera hur man gör en varumärkesplattform undrade hon varför man helt enkelt inte bara frågade efter företagets affärsplan.

– Det är samma ingredienser, men man kallar dem olika saker. Så svaret på frågan om vad som är en varumärkesplattform och vad som är en varumärkesstrategi, är att strategin är en del av plattformen. Och informationen till plattformen hämtar man i affärsplanen, säger Pia.

Hon har skapat en egen modell som hon kallar 5Vtill 5P. Fixar man den har man inte bara en varumärkesplattform, utan även en affärsplan med hållbarhet integrerad i hela företagets affär från vision genom hela affärsmodellen, menar hon.

Om företaget är ett träd så utgör de fem V:na som rötterna. Det första – och allra viktigaste – står för Visionen. Den ska helst vara kopplad till något som är större än företaget självt. Som exempelvis de globala målen.

Identifiera drömkunden

– När visionen sitter kan man också fundera på tillsammans med vem som ska man göra detta. Då väljer man alltså målgrupp. Så det andra V:et är Vem är det vi vänder oss till. Det är målgruppsbeskrivningen nedskalad till en drömkund, säger Pia och fortsätter:

– Det kan vara både en B2B-kund eller en konsument. Men man ska se att drömkunden både kan ge företaget lönsamma affärer – och att det är en kund som efterfrågar rätt saker och som kan hjälpa företaget utvecklas i rätt riktning. Sist, men inte minst, se till att den här beslutsfattaren har rätt egenskaper så att man har kul ihop.

När man väl målat upp sin drömkund är det dags att gå ut och leta efter hen i verkligheten. Helst fem stycken drömkunder. Då kan man börja intervjua och utveckla produkten tillsammans med dem.

– Fråga om vilka problem de står inför idag, om de tänkt göra ett dylikt köp. När man lär känna kundens problem kan man börja formulera vad det är vi som företag erbjuder som är lösningen på kundens problem. Det är det tredje V:et, Vad.

Tre viktiga skäl

När man ändå håller på att intervjuar fortsätter man att ställa frågor om vad den tilltänkta kunden har för förväntningar på hållbarhet (såväl ekologisk som ekonomisk och social). Vad finns det för praktiska och känslomässiga behov?

– Utifrån det kan man formulera tre anledningar till varför kunden ska välja just er och inte någon annan. Det kan man göra i en konkurrentanalys. Jämför också vad säger de andra som säljer ungefär samma sak som jag gör. Har jag tre anledningar som är särskiljande?

Utifrån den den bruttolistan på positiva egenskaper frågar man sedan kunden ”vilka kan göra skillnad för dig i vår relation”?

Man har ju pratat mycket om usp, unique selling point. Men Pia poängterar att det finns två till som är minst lika viktiga – emotional selling point och sustainable sellingpoint. Detta är utgör det fjärde V:et – Varför.

En gång för länge sedan, efter andra världskriget, var det en stor efterfrågan på produkter. De som hade produkter att sälja, sålde. När konkurrensen ökade konkurrerade företagen på kvalitet och pris.

– När vi sedan under 80–90-talen fick en uppsjö av generiska produkter och det inte längre blev lönsamt att konkurrera med bästa kvalitet till lägsta pris, la vi till ESP, emotional selling point. Du är vad du äger! Rätt som det är vill människor bära stora logotyper på sina ägodelar för att visa sin grupptillhörighet.

Fin balansgång

Framtidens sätt att visa sin grupptillhörighet är att vara god och idag tävlar många företag med SSP, sustainable selling points. Det är en fin balansgång i hur man berättar att man är god.

– Det är inte lätt, menar Pia. Vi måste dessutom komma ihåg att det finns ingen som vill köpa dålig kvalitet till ett högre pris bara för att man har en mer hållbar produkt. I dagens och i framtidens konkurrens behöver företagen visa på god kvalitet, som idag inte bara betyder att produkten håller över lång tid, utan den ska dessutom vara producerad på ett socialt och ekologiskt hållbart sätt till ett pris som inte är högre än konkurrenternas.

Det femte och sista V:et står för värderingar. Och de här går alltid tillbaka till grundaren – oavsett storlek på företaget, menar Pia.

– Någonstans har det blivit en företagskultur på grund av grundarens egenskaper. Då är det de positiva egenskaper som man har som kan ta grundaren till visionen. Utifrån den den bruttolistan på positiva egenskaper frågar man sedan kunden ”vilka kan göra skillnad för dig i vår relation”?

Be kompisar om hjälp

Har man lite dålig koll på sina goda egenskaper (de dåliga brukar vara lättare att komma på!) så fråga kompisar. Berätta om vilken vision du vill nå med företaget och fråga vilka av dina egenskaper som kan ta dig dit. Ett annat sätt är att försöka minnas sin barndoms lekar.

– Jag brukar fråga folk som ska starta eller redan startat företag hur de vill ha det i livet. Då blir det ofta helt blanka. Det är något som man inte tar sig tid att tänka på. Måndag till söndag bara rullar på. Då är ett knep att backa tillbaka till barndomens lekar och att bli uppmärksam på vilka känslor som dyker upp när man tänker tillbaka på lekarna. Jag tror att oavsett vilken barndom man har haft så är de där lekarna en oas, oavsett vilken miljö man är uppvuxen i.

Poängen med det här, menar Pia, är att om man ändå ska lägga ner så mycket tid och engagemang som krävs för att starta ett företag, så kan man också unna sig att fundera på hur man vill ha det på jobbet framöver.

– Tänk om man skulle kunna säkerställa att affärsidén som tar en till visionen, kan ge en samma tillstånd som när man levde sina barndoms lekar? Med det tillståndet får man massor av kraft, kreativitet och engagemang, säger hon.

Målet: överraskat nöjd

Okej, 5 V är på plats. Nu gäller det 5 P. Pia backar tillbaka till det hon sa från början – att man blivit ett starkt varumärke när kunderna blir ens bästa säljare. Nu gäller det att tänka utifrån kundens perspektiv.

– Kunden blir lovad lovad något å ena sidan. Sedan sker en leverans å andra sidan. Men mellan löftet – alltså all marknadsföring och försäljning där förväntningar ska infrias hos kunden – så har vi ett gap fram till att leveransen är klar. Där man hoppas att kunden blir överraskat nöjd under relationen.

Då tänker en del ”jag lovar lite mindre, då kan man överraska”. Men det går inte idag, för konkurrensen är stenhård.

Återigen överraskat nöjd alltså.

– Oavsett om tiden mellan löfte och leverans varit kort eller lång så vill man att kunden ska gå ut och säga att jag är så stolt över det här köpet. Ja kunden ska kunna säga ”jag är så överraskat nöjd att jag kunde inte i min vildaste fantasi kunnat tänka mig att det skulle vara så fantastiskt”. Då kan man ju bli lite knäckt. Hur fasen ska jag kunna göra det här, det är jättejobbigt? Då tänker en del ”jag lovar lite mindre, då kan man överraska”. Men det går inte idag, för konkurrensen är stenhård. Man måste verkligen ha ett superbra löfte till kunderna för att över huvud taget bli vald.

Matcha plats och löfte

Det är här de 5 P:na kommer in i bilden – verktygen som ska ta en från löfte till leverans. Och då handlar det om alla kontaktytor som man har med sin kund under hela resan. Det är inte Pia som hittat på dem utan Philip Kottler, professor i marknadsföring i USA.

– Det första P:et är löftet, engelskans Promotion. Det är all marknadsföring, försäljning, PR, alla kanaler från sociala medier till poddar, personliga möten, traditionell tidningsreklam… Överallt där du syns och där du lovar något och vill få till ett möte eller en affär.

När man då skickat ut alla de här budskapen för att göra en kund intresserad så tar de sig till en Plats, det andra P:et. Första platsen man går till är på nätet, där man kollar upp företaget. I nästa steg kan det vara en butik eller ett kontor.

Här gäller det att matcha platsen med löftet.

– Om man nu har ett kontor, hur ser det ut? Stämmer det överens med det löftet man skickat ut innan? Har det samma färg, ton? Vad är det för musik? Vi upplever ett rum ur så många perspektiv.

Småsaker gör skillnad

Pia berättar om en stopp på en restaurang på en skärgårdsö. Krogen såg ut precis som hon sett när hon googlat på nätet. Men på toaletten väntade en överraskning.

– Där hade de ett gammalt badrumsskåp som bara är en spegel. På spegeln hade de skrivit ”Lypsyl 10 kronor, plåster, tamponger… Allt sånt där som man kan behöva. Sedan kunde man bara swischa och plocka ur skåpet. Det var ju genialiskt! Sådana där små saker kan göra stor skillnad i en plats, säger Pia.

Vi läser alltså undermedvetet in så väldigt mycket mer än vi tror när vi läser av ett löfte.

Pia Anderson föreläser om vikten av att hålla löften.

P nummer tre? Produkt/tjänst!

– Det är en jättespännande tid vi lever i nu när vi diskuterar hållbarhet väldigt mycket och ur väldigt många olika perspektiv. Pratar man produkt så pratar man idag om produktens födelse. Är den ihopsatt på ett sådant sätt att den går att återvinna när den dör? Eller har den mixats så att den inte går att återanvändas?, säger Pia och fortsätter.

– Man vill ju säkerställa hela kedjan: Vem har producerat? Var kommer materialen ifrån? Hur länge får den leva innan det är dags för återvinning? Finns det en andrahandsmarknad? Reparationsmöjligheter? Kan den hyras ut? Vi försöker göra så långt liv som möjligt för produkten.

Tre olika selling points

Hon pekar på några företag som kommit längre än andra. Som Houdini och Nudie Jeans. De kvalar in på såväl unique som emotional och sustainable selling point, menar Pia.

Hon pekar även på Ikea som börjat hyra ut möbler. Här finns flera fördelar, ser hon.

– Dels får man en jättemöjlighet som företag att bibehålla relationen med kunderna och verkligen göra dem överraskat nöjda. Dels är det superintressant om man tittar på livslängden och kostnaden för företaget om livslängden på produkten är för dålig när den hyrs ut. Om vi går mer och mer åt att inte äga utan delar eller hyr produkter så tror jag att kvaliteten kommer bli mycket bättre igen.

Speciellt i tjänstesektorn handlar det om att ta reda på processen, om man kan förpacka den i olika moduler och ta betalt på det sättet.

Företagare som säljer kunskap har förstås svårare att passa in i delningsekonomin. Här handlar det mer om hur man väljer att förpacka sin kunskap och på det viset produktifiera den, menar Pia.

Det fjärde P:et sticker ut. Det är det enda som möjliggör företagets intäkter: Priset.

– Beroende på vad man sätter för pris på sina produkter så tjänar man olika mycket pengar, så man får vara lite varsam med det P:et, säger Pia.

Förpacka i moduler

För henne handlar prissättning mycket om hur man förpackar och tar betalt. Hon tar all inclusive-hotellen som exempel. Även om det inte nödvändigtvis är det mest prisvärda, så inger det trygghet. Man vet vad det kommer att kosta.

– Om man nu ska sälja produkter eller tjänster – vad skulle det innebära om jag skulle tänka all inclusive när jag ska ta betalt? Speciellt i tjänstesektorn handlar det om att ta reda på processen, om man kan förpacka den i olika moduler och ta betalt på det sättet.

Hon nämner skidanläggningen i Järvsö som exempel. Man har berget som man försöker tjäna pengar på genom liftkort, restauranger, hotell och så vidare. Ett av liftkorten heter Black manchester.

– Då får man komma upp i backen en timma före alla andra när det är nyplogat. Black står för att man får dricka hur mycket kaffe man vill i backen. Det här har de utvecklat tillsammans med sina kunder, för önskemålet har funnits. Då tänker jag som kunskapsföretagare, man har ju som ett berg av kunskap och hur kan man förpacka den på olika sätt, som kunderna kan få köpa som produkter i stället för per timme.

LYSSNA PÅ HELA SAMTALET HÄR:

– För att sälja sig själv per timme är jättesvårt, för man levererar olika per timme. Det är leveransen inte timmen. Eller att man har prenumeration på sig själv per månad.

Se ur kundens perspektiv

Det femte P:et står för Personer. Här ingår inte bara säljaren, utan alla personer som kunden möter.

– Är man ensamföretagare kan man tro att det bara är jag. Men det ser inte riktigt ut så faktiskt. Säg att man tillverkar solsängar och låter en återförsäljare sälja produkten i sin e-handelsbutik, som sedan levererar genom den här budfirman. Som kund struntar jag i allt det här med budfirma och återförsäljare om min upplevelse blir dålig. Missnöjet landar på de solsängar jag köpt. När man tittar på personer måste man se det ur kundens perspektiv. Alla personer som har med företagets leverans att göra påverkar företaget jättemycket. Så man får välja vilka man samarbetar med.

Detta betyder inte att allt alltid måste vara topp från början. Man kan misslyckas, men ändå rädda kundens upplevelse.

– När kunden ringer företaget och den person som svarar förstår, rättar till och säkerställer att kunden verkligen blir nöjd hade kunden nog varit mer än överraskat nöjd. Det är en gyllene chans att få en bra relation med kunden.