Inspiration
Otto tar fajten med vällingjättar
Yasemin Bayramoglu
26 oktober,
2016
•
5 minuters läsning
Foto: Otto utmanar jättarna i barnmatsbranchen. Foto: Elsa Lönne
Det är många små barnmatstillverkare som försökt utmana de stora jättarna genom åren. I regel har de försvunnit rätt raskt. Men Otto vägrar ge upp kampen för färsk mat till bebisar.
Det har gått drygt fyra år sedan Otto gjorde entré på den svenska barnmatsmarknaden. Idén kom när Mats och Tove Lönne fick sitt andra barn, Otto. De började fundera på hur det såg ut på barnmatshyllan.
LÄS OCKSÅ: Rösta på årets David mot Goliat-pris härVarför är barnens mat placerad där den är i butiken – mellan kemikalierna och hundmaten? Och hur kom det sig att barnmaten kunde vara äldre än barnet självt, med en hållbarhet på flera år?
– Barnmaten lever kvar i tänket från 50-talet då mjölkpulvret uppfanns och man hade behov av mat som kunde konserveras och hålla länge, men så ser det ju inte ut längre, säger Mats och fortsätter:
– Det finns rätt många anledningar till att vi bestämde oss för att starta företaget. Men någon gång måste det förändras. Jag har jobbat i livsmedelsbranschen sedan 1995 och har sett hur synen på mat förändrats bland vuxna. Kraven på färsk mat ökar, vi vill ha mat utan tillsatser och vill ha ekologiskt, givetvis. Men på barnmatshyllan ser det likadant ut som tidigare. Och så ser hela världens barnmat ut. Ska den göra det för alltid? Steril mat som antingen autoklaverats eller spraytorkats är varken naturligt eller optimalt, med tanke på att vårt immunförsvar programmeras tidigt i livet, säger Mats.
För det handlar inte bara om att kunna erbjuda en färsklagad välling. I stället för att spraytorka mjölken, som är fallet med traditionellt vällingpulver, görs Otto på färsk fullfet mjölk som pastöriseras och snabbkyls, samtidigt som havrefibrerna hålls intakta. Och det är fibrer som de viktiga tarmbakterierna lever på.
Det här med bakterier är inget nytt för Mats, som tidigare ansvarade för Proviva. Han har kvar kontakterna från den tiden.
– Det var just flera tunga experter på det här området som uppmanade oss att starta ett barnmatsföretag. Det kändes så självklart. Vi fick insyn i flera problem och insåg att det skulle ta tid och att vi behövde bästa tänkbara kompetens,.Utan grundarteamet med professor Rickard Öste i spetsen hade vi inte kunnat utmana en hel bransch.
Förändringen kräver att man i det offentliga samtalet skiftar fokus – från att prata om tillsatser till att prata om tillagningsprocesser. Och det är inte helt lätt.
Tarmfloran, eller mikrobiomet, utgör huvuddelen av vårt immunförsvar och mycket tyder på att vi i västvärlden rubbat och utarmat vårt inre ekosystem. Visserligen är forskningen kring bakterier bara i sin linda än så länge, men det kommer nya rön hela tiden och är kanske ett av de mest intressanta forskningsområdena inom medicinen just nu. Man börjar se samband mellan den förändrade bakteriefloran och några av våra vanligaste livsstilssjukdomar som diabetes, allergier och övervikt – ja, till och med depressioner.
– I stället för att döda bakterier bör vi främja goda bakterier. Världens barnmatsindustri gör precis tvärtom. Möjligen rätt 1950, men helt feltänkt 2017, säger Mats.
Han och Tove insåg något annat också där i starten: barnmatsindustrin skulle ha synpunkter.
Och synpunkterna kom snabbt.
– Det tog inte många dagar innan den första rättsprocessen var igång, säger han.
Ända upp till förvaltningsdomstolen har schweiziska Semper drivit process om att Otto ska tvingas backa från att hävda att vällingen är färsk. Semper har förlorat i varje instans.
– Vi har fått synpunkter på och har granskats i precis allt som vi gjort. Jag kan bara konstatera att de lagt enorma resurser på advokater och på analyser av vår produkt. Och det sista är nog inte sagt än. Många andra barnmatsproducenter är rädda för att uttala sig. Det är lite som känslan av att bli utsatt för ett inbrott, men du polisanmäler det inte.
– Det har blivit dyra hot och rättsprocesser för ett litet företag som Otto, säger Mats och konstaterar att känslorna är tudelade:
– Det är klart att man känner ett visst obehag, men samtidigt blir man stärkt. Tove och jag ser det som ett kvitto på att det vi gör är rätt. Och vi har inte backat.
Förutom rättsprocesser har Otto dessutom en annan utmaning: Vanans makt.
– Vi gjorde massor av intervjuer i början och insåg att det fanns en latent misstänksamhet mot att barnmaten har en hållbarhet på flera år, men föräldrarna hade inte funderat så mycket mer på det. De här jättarna har ett enormt övertag. Redan på BB är man matad med deras 1-2-3-steg, för att inte tala om hur de bearbetat BVC och barnläkare i årtionden.
I stället för att försöka komma in i de stora matkedjornas utbud bestämde de sig för att börja med hemleveranser av färsk ekovälling i Stockholmsområdet. 2014 prövade man att sälja produkterna styckevis i en av Stockholms namnkunnigaste deli-butiker. Vällingen placerades i en sushidisk vid ingången – och tog slut direkt!
Veckan efter hörde ICA av sig, året efter hade alla kedjor hört av sig.
– Vi hade känt att handeln inte var redo, så vi hade inte ringt ett enda samtal. Det är nog helt unikt att alla kedjor ringer upp en leverantör och inte tvärtom.
Nu levererar de till Icas, Coops, Axfoods och Mathems centrallager. Men det handlar fortfarande om att få butikerna att beställa från lagret – och att tänka om när det gäller placeringen. På kolonialhyllan mellan kemikalierna och hundmaten finns ingen kyldisk.
– Nu rullar vi ut Otto 2.0. Vi har fått in sex miljoner från finansiärer som dessutom kommer in med mycket kunskap. Dessutom har vi fullföljt en crowdfundingkampanj med 150 nya ambassadörer. Vår nya säljkår kör för fullt, i höst kommer vi äntligen kunna lansera vårt nya pre-och probiotiska sortiment som på sikt ska lanseras internationellt, säger Mats hoppfullt.
Fakta om Otto
Det har gått drygt fyra år sedan Otto gjorde entré på den svenska barnmatsmarknaden. Idén kom när Mats och Tove Lönne fick sitt andra barn, Otto. De började fundera på hur det såg ut på barnmatshyllan.
LÄS OCKSÅ: Rösta på årets David mot Goliat-pris härVarför är barnens mat placerad där den är i butiken – mellan kemikalierna och hundmaten? Och hur kom det sig att barnmaten kunde vara äldre än barnet självt, med en hållbarhet på flera år?
– Barnmaten lever kvar i tänket från 50-talet då mjölkpulvret uppfanns och man hade behov av mat som kunde konserveras och hålla länge, men så ser det ju inte ut längre, säger Mats och fortsätter:
– Det finns rätt många anledningar till att vi bestämde oss för att starta företaget. Men någon gång måste det förändras. Jag har jobbat i livsmedelsbranschen sedan 1995 och har sett hur synen på mat förändrats bland vuxna. Kraven på färsk mat ökar, vi vill ha mat utan tillsatser och vill ha ekologiskt, givetvis. Men på barnmatshyllan ser det likadant ut som tidigare. Och så ser hela världens barnmat ut. Ska den göra det för alltid? Steril mat som antingen autoklaverats eller spraytorkats är varken naturligt eller optimalt, med tanke på att vårt immunförsvar programmeras tidigt i livet, säger Mats.
För det handlar inte bara om att kunna erbjuda en färsklagad välling. I stället för att spraytorka mjölken, som är fallet med traditionellt vällingpulver, görs Otto på färsk fullfet mjölk som pastöriseras och snabbkyls, samtidigt som havrefibrerna hålls intakta. Och det är fibrer som de viktiga tarmbakterierna lever på.
Det här med bakterier är inget nytt för Mats, som tidigare ansvarade för Proviva. Han har kvar kontakterna från den tiden.
– Det var just flera tunga experter på det här området som uppmanade oss att starta ett barnmatsföretag. Det kändes så självklart. Vi fick insyn i flera problem och insåg att det skulle ta tid och att vi behövde bästa tänkbara kompetens,.Utan grundarteamet med professor Rickard Öste i spetsen hade vi inte kunnat utmana en hel bransch.
Förändringen kräver att man i det offentliga samtalet skiftar fokus – från att prata om tillsatser till att prata om tillagningsprocesser. Och det är inte helt lätt.
Tarmfloran, eller mikrobiomet, utgör huvuddelen av vårt immunförsvar och mycket tyder på att vi i västvärlden rubbat och utarmat vårt inre ekosystem. Visserligen är forskningen kring bakterier bara i sin linda än så länge, men det kommer nya rön hela tiden och är kanske ett av de mest intressanta forskningsområdena inom medicinen just nu. Man börjar se samband mellan den förändrade bakteriefloran och några av våra vanligaste livsstilssjukdomar som diabetes, allergier och övervikt – ja, till och med depressioner.
– I stället för att döda bakterier bör vi främja goda bakterier. Världens barnmatsindustri gör precis tvärtom. Möjligen rätt 1950, men helt feltänkt 2017, säger Mats.
Han och Tove insåg något annat också där i starten: barnmatsindustrin skulle ha synpunkter.
Och synpunkterna kom snabbt.
– Det tog inte många dagar innan den första rättsprocessen var igång, säger han.
Ända upp till förvaltningsdomstolen har schweiziska Semper drivit process om att Otto ska tvingas backa från att hävda att vällingen är färsk. Semper har förlorat i varje instans.
– Vi har fått synpunkter på och har granskats i precis allt som vi gjort. Jag kan bara konstatera att de lagt enorma resurser på advokater och på analyser av vår produkt. Och det sista är nog inte sagt än. Många andra barnmatsproducenter är rädda för att uttala sig. Det är lite som känslan av att bli utsatt för ett inbrott, men du polisanmäler det inte.
– Det har blivit dyra hot och rättsprocesser för ett litet företag som Otto, säger Mats och konstaterar att känslorna är tudelade:
– Det är klart att man känner ett visst obehag, men samtidigt blir man stärkt. Tove och jag ser det som ett kvitto på att det vi gör är rätt. Och vi har inte backat.
Förutom rättsprocesser har Otto dessutom en annan utmaning: Vanans makt.
– Vi gjorde massor av intervjuer i början och insåg att det fanns en latent misstänksamhet mot att barnmaten har en hållbarhet på flera år, men föräldrarna hade inte funderat så mycket mer på det. De här jättarna har ett enormt övertag. Redan på BB är man matad med deras 1-2-3-steg, för att inte tala om hur de bearbetat BVC och barnläkare i årtionden.
I stället för att försöka komma in i de stora matkedjornas utbud bestämde de sig för att börja med hemleveranser av färsk ekovälling i Stockholmsområdet. 2014 prövade man att sälja produkterna styckevis i en av Stockholms namnkunnigaste deli-butiker. Vällingen placerades i en sushidisk vid ingången – och tog slut direkt!
Veckan efter hörde ICA av sig, året efter hade alla kedjor hört av sig.
– Vi hade känt att handeln inte var redo, så vi hade inte ringt ett enda samtal. Det är nog helt unikt att alla kedjor ringer upp en leverantör och inte tvärtom.
Nu levererar de till Icas, Coops, Axfoods och Mathems centrallager. Men det handlar fortfarande om att få butikerna att beställa från lagret – och att tänka om när det gäller placeringen. På kolonialhyllan mellan kemikalierna och hundmaten finns ingen kyldisk.
– Nu rullar vi ut Otto 2.0. Vi har fått in sex miljoner från finansiärer som dessutom kommer in med mycket kunskap. Dessutom har vi fullföljt en crowdfundingkampanj med 150 nya ambassadörer. Vår nya säljkår kör för fullt, i höst kommer vi äntligen kunna lansera vårt nya pre-och probiotiska sortiment som på sikt ska lanseras internationellt, säger Mats hoppfullt.
Fakta om Otto
- Företag: OTTOs Barnmat AB.
- Startår: 2012. Säte: Lidingö.
- Anställda: 2 (extern säljkår, R&D på Ideon i Lund genom ägarbolaget Aventure AB.
- Grundare: Mats Lönne, Rolf Bjerndell, Rickard Öste, Björn Öste, Lennart Alftrén och Pär Lundqvist.
- Läs mer: www.otto.se
